Customer journey: l’importanza della mappatura dell’esperienza del cliente
La relazione tra cliente e azienda nasce dalla necessità, da parte del primo, di soddisfare un bisogno e si conclude ben oltre il momento dell’acquisto. Si tratta di un percorso lungo e articolato che in marketing viene chiamato customer journey.
Imparare a mappare questo percorso è fondamentale, tanto per le grandi organizzazioni quanto per le piccole e medie imprese. Questa operazione si ritiene ormai più che necessaria, considerando che diversi sono i touchpoint online e offline che devono essere curati per evitare intoppi. La buona notizia è che, a fronte di un percorso d’acquisto che diventa sempre più complesso, esistono degli strumenti che nascono proprio per migliorare la soddisfazione del cliente. Il che permette alle aziende non solo di assicurarsi che un contatto si trasformi in cliente, ma anche che diventi un cliente fidelizzato.
Ne parliamo in questa guida.
Cos’è il customer journey: significato e definizione
Il significato di customer journey è, letteralmente, “percorso del cliente”. A fronte di una traduzione così semplice, però, è importante ricordare che oggi tale percorso d’acquisto è tutt’altro che lineare.
Ma cominciamo con una definizione per chiarire meglio gli obiettivi e i vantaggi di mappare un percorso di questo tipo. Possiamo definire il customer journey come il percorso che un cliente compie, dalla consapevolezza di un prodotto o servizio fino all’acquisto e oltre, includendo interazioni ed esperienze con il brand lungo tutto il processo di acquisto.
Questo percorso comprende tutti i punti di contatto – anche detti touchpoint – e le interazioni tra il consumatore e il brand lungo il ciclo di vita del cliente, inclusi i momenti di ricerca, acquisto, utilizzo del prodotto/servizio, assistenza clienti e fidelizzazione.
Come è cambiato il customer journey nel tempo
Il concetto di customer journey si interseca con quello di marketing omnicanale. Questo perché, con la presenza massiva della tecnologia nella vita dei consumatori, il percorso d’acquisto oggi ha perso del tutto la sua linearità.
Prima dell’avvento del marketing digitale, il customer journey veniva concepito come un percorso atto a colmare una semplice distanza da un punto A ad un punto B. In particolare, il percorso era suddiviso in 5 tappe:
- awareness: è la fase in cui il consumatore percepisce di avere un bisogno o un’esigenza da soddisfare e anche quella in cui l’azienda cerca di catturarne l’attenzione per far sì che diventi consapevole della sua presenza sul mercato;
- familiarity: è la fase in cui il prodotto o servizio diventa familiare al consumatore;
- consideration: i consumatori iniziano a valutare attivamente il brand e i suoi prodotti o servizi rispetto alle alternative disponibili sul mercato, per esempio consultando recensioni o valutando i prezzi;
- purchase: il consumatore diventa cliente, poiché acquista il prodotto/servizio;
- loyalty: il percorso non si conclude con la vendita, ma procede con la fidelizzazione del cliente. L’azienda, a questo punto, cerca di mantenere un rapporto costante con il cliente, spronandolo a continuare a fare acquisti o a parlare del brand con amici e conoscenti.
La complessità dei canali di interazione e la non linearità delle decisioni d’acquisto hanno, però, rivoluzionato il percorso.
Il consumatore non è più passivo nei confronti delle proposte sul mercato, ma anzi è influenzato da una molteplicità di fattori che possono avere un profondo impatto sulle sue decisioni in modi imprevedibili, portandolo a saltare avanti e indietro tra le fasi del customer journey o a esplorare diversi canali di informazione prima di prendere una decisione.
Customer journey map: cos’è e come farla
Coinvolgere il consumatore in tutti i touchpoint, fasi e canali è l’obiettivo di tutte le aziende. Obiettivo che può essere raggiunto solo “mappando” il customer journey dei propri clienti, il che consente di comprendere come questi ultimi interagiscono con l’azienda e identificare eventuali ostacoli o intoppi.
Nella mappatura del Customer journey è possibile seguire alcuni step che possono aiutare a centrare l’obiettivo.
1. Identificazione dei touchpoint
L’azienda deve avere un’idea chiara di tutti i touchpoint, online e offline, attraverso i quali il cliente interagisce con l’azienda.
Ci sono dei punti di contatto che non sono stati considerati? Alcuni di questi rendono farraginoso il percorso d’acquisto? Quali intoppi o problemi vengono riscontrati?
Porsi tutte queste domande consente all’azienda di individuare eventuali problemi o possibilità di miglioramento.
2. Conoscere i clienti
Alla base di un buon customer journey c’è sempre un’approfondita conoscenza dei clienti da parte dell’azienda.
Il metodo migliore per rilevare eventuali imprecisioni o errori nel percorso d’acquisto è proprio quello di immedesimarsi nei propri clienti e nel percorso che compiono per chiarire quali sono le esigenze, i problemi riscontrati, le preferenze o i comportamenti più frequenti.
3. Raccogliere e utilizzare i dati
Specialmente quando parliamo di percorsi online, i clienti generano una quantità di dati pressoché infinita. È per questo che oggi si consiglia alle aziende di imparare a raccogliere, organizzare e interpretare queste informazioni.
I dati possono provenire da una varietà di fonti, come analisi del sito web, feedback dei clienti, dati demografici e comportamentali ecc. Attraverso queste informazioni è possibile segmentare il pubblico in base a caratteristiche, esigenze o comportamenti e, successivamente, personalizzare le comunicazioni, migliorando così l’engagement e la rilevanza dei messaggi.
Analisi dati per migliorare il customer journey
Un approccio data driven è essenziale nella costruzione e nel monitoraggio del customer journey. I metodi a disposizione di un’azienda per raccogliere i dati sono diversi, ma è importante tener presente che la mera raccolta di dati non è un’azione sufficiente per conoscere appieno i propri clienti o per poter analizzare la validità dei touchpoint. Affinché siano utilizzabili ed interpretabili, è fondamentale che quelli raccolti siano dati strutturati, cioè organizzati secondo schemi ordinati, quindi leggibili e analizzabili.
È per questo motivo che sempre più imprese, dalle grandi aziende alle PMI, si affidano ad un software CRM (Customer Relationship Management) per la raccolta e l’organizzazione dei dati, con l’obiettivo di comprendere meglio il percorso dei propri clienti e, quindi, per migliorare la customer satisfaction.
Come usare l’analisi dati: un esempio pratico
Per capire come l’analisi dei dati sia capace di migliorare il customer journey, presentiamo un esempio pratico.
Immaginiamo un’azienda di abbigliamento che monitora costantemente il comportamento dei propri utenti sull’e-commerce. Da tale analisi, emerge che c’è un alto tasso di abbandono del carrello durante il processo di checkout. Ma cosa lo sta causando? Per capirlo, l’azienda può analizzare i dati, in cerca di informazioni più specifiche: a questo punto può individuare la criticità e intervenire per risolverla.
Vediamo alcuni possibili problemi, con relative proposte di soluzione.
- Costi nascosti o elevate spese di spedizione: gli acquirenti possono essere scoraggiati dall’ultimare l’acquisto se trovano costi aggiuntivi inaspettati durante il processo di pagamento.
Soluzione: trasparenza nei costi fin dall’inizio e offerte promozionali sulla spedizione gratuita sopra una certa soglia di spesa. - Complessità del processo di pagamento: un checkout complicato o che richiede troppi passaggi per completare l’acquisto può portare all’abbandono del carrello.
Soluzione: semplificare il processo di pagamento riducendo il numero di campi da compilare, consentendo l’accesso tramite account social o offrendo opzioni di pagamento rapide. - Problemi di sicurezza e fiducia: la mancanza di sicurezza dei pagamenti online o la percezione di scarsa affidabilità del sito possono far desistere gli acquirenti dal completare l’acquisto.
Soluzione: mostrare chiaramente i certificati di sicurezza e fiducia come SSL, recensioni positive dei clienti e politiche di reso chiare per rassicurare gli acquirenti sulla sicurezza e affidabilità del negozio online.
Come migliorare il percorso con gli strumenti giusti
Migliorare il customer journey prendendo decisioni orientate dai dati è un’opportunità che può essere sfruttata da tutti i tipi di aziende, comprese le piccole e medie imprese.
Perché il risultato sia ottimale, però, è necessario scegliere gli strumenti giusti che dispongano di tutte le funzionalità essenziali e che siano anche di semplice utilizzo, soprattutto in contesti in cui non sono presenti figure specializzate nell’interpretazione dei dati.
CRM in Cloud di TeamSystem è un software per le PMI realizzato proprio con questo obiettivo: semplificare la raccolta e la gestione dei dati per ottenere insight preziosi e prendere decisioni strategiche efficaci.
Grazie al gestionale è possibile rilevare e analizzare tutti i dati relativi ai propri clienti. Non solo quelli anagrafici, ma anche i dati relativi alle preferenze, ai comportamenti d’acquisto e alle passate interazioni con l’azienda.
Attraverso il monitoraggio di questi dati, le organizzazioni possono mappare il customer journey, prevedendo miglioramenti e intercettando eventuali problematiche che rendono il percorso poco efficiente.
Con il lead nurturing visuale, inoltre, è possibile trascinare ciascun lead attraverso le fasi personalizzate che sono state realizzate per avere sempre il controllo di tutte le opportunità.
Inoltre, il CRM consente di segmentare il pubblico, nonché di gestire campagne di emarketing più efficienti e personalizzate.
Il tutto potendo contare sulla massima sicurezza dei dati e su un’interfaccia intuitiva che aiuta ad intercettare più agevolmente problematiche e margini di miglioramento.
Un software CRM come CRM in Cloud di TeamSystem, dunque, è uno strumento prezioso per le PMI per gestire in modo efficace le interazioni con i clienti, comprendere meglio i loro comportamenti ed esigenze, migliorare la personalizzazione delle offerte e aumentare la fidelizzazione dei clienti, per una crescita più consistente e sostenibile del business.
