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VENDERE O NON VENDERE IN QUESTO PERIODO?

Come avviene in molti altri settori, novembre, dicembre e gennaio sono generalmente dei mesi caldi per campagne commerciali e promozioni: c’è il Black Friday, il Cyber Monday, la corsa ai regali di Natale, il Capodanno ecc.

Anche il mondo del fitness aveva iniziato a cavalcare, già da un po’, questa onda di offerte e propensione all’acquisto da parte dei consumatori propria del periodo, proponendo pacchetti su misura e servizi scontati e strutturati sulla base delle esigenze del momento.

Quest’anno però cambia tutto: la profonda crisi che sta attraversando il settore e lo stop forzato alle attività svolte all’interno di palestre, piscine e centri sportivi, oltre a tanto diffuso pessimismo porta con sé anche dinamiche nuove e nuovi trend di mercato, forse addirittura nuove opportunità.

Molti imprenditori del fitness in questo periodo si stanno chiedendo cosa fare, come muoversi, quali strategie adottare; se fare o non fare il BlackFriday, Costruire o non costruire promozioni tipo “pacchetto regalo”, digitalizzarsi e muoversi verso l’online o attendere inermi le decisioni prese da altri.

A far luce su tutti questi dubbi Francesco Belà, business manager di Academy di TeamSystem Wellness.

Francesco, quale è lo scenario in cui cade il periodo caldo dell’anno per le promozioni di questo 2020 particolare?

FB. Il momento è molto particolare, e lo sappiamo, ma mai come oggi è fondamentale cavalcare ogni opportunità che il mercato può offrire.
Vi faccio un esempio: le famose scarpe Lidl a 12,99€ che sono andate a ruba e che, se oggi vi affacciate sul web, trovate dai 90 ai 300 ai 500€; addirittura c’è chi le scambia con Rolex o motorini. Questa è la dimostrazione del fatto che lo spirito italiano di saper cavalcare il momento giusto, saper leggere la situazione e inventarsi, rappresenti oggi uno dei capisaldi dell’imprenditoria nazionale.
Un’altra piccola massima che voglio introdurre: non c’è una strada segnata, una via o una soluzione giusta, ma occorre decidere di costruire una strategia e metterla in pratica oppure paradossalmente decidere di non muoversi affatto e rimanere statici.
Lo scenario che ci si presenta oggi è questo: 27 Novembre Black Friday, 30 Novembre Cyber Monday, 19 Dicembre Panic Saturday (l’ultimo sabato prima di Natale). Da tutti questi eventi derivano una serie di opportunità commerciali che sta a noi decidere se è il caso di cogliere. Chiaro per tutti che si tratta di opportunità che il mercato ci dà per provare a uscire da questa palude in cui siamo causa forza maggiore.
Lo scenario in cui dobbiamo affrontare la situazione oggi e uno scenario ricco di opportunità su cui fare delle scelte, ovviamente ci sono numerosi vantaggi che derivano dal cavalcare questa onda portandoci in una traiettoria positiva rispetto alle difficoltà del momento.

Quindi non c’è molta differenza, rispetto agli anni precedenti, in relazione al periodo?

FB. In realtà ci sono delle differenze molto profonde e impattati. Come abbiamo detto più volte il 2020 è un anno ibrido, scordiamoci di interpretare le dinamiche classiche di novembre, dicembre e gennaio utilizzando gli stessi schemi, le stesse griglie di lettura che utilizzavamo per gli altri anni. Il 2020 è un anno nel quale non ci sono regole, non ci sono punti di riferimento; non abbiamo una soluzione predefinita ma abbiamo ogni mese un’opportunità da cogliere.
Da una serie di analisi di mercato che abbiamo studiato (dati di TrustPilot) è emerso che il 21% del campione intervistato ha deciso che quest’anno farà acquisti esattamente come era abituato a fare solitamente sfruttando promozioni e Black Friday.
Il 15% del campione ha deciso di affrontare questo periodo atipico spendendo meno del solito rispetto ad anni precedenti.
Il 9,8% ha intenzione di spendere di più rispetto agli anni passati.
Solamente un 20% dichiara l’intenzione di non intendere acquistare sfruttando le opportunità del periodo.
Quindi, nonostante le criticità e l’incertezza del momento, l’italiano medio cercherà di sfruttare l’occasione di sconti e prodotti a buon mercato, la fiducia del consumatore ancora c’è e si respira.
C’è però anche un altro dato che occorre analizzare: il 35% del campione intervistato non sa ancora se deciderà di sfruttare o meno le offerte. Questa a mio avviso, è la vera grande opportunità. E’ come durante le elezioni, quando c’è una buona fetta elettori che non sa se andrà a votare. Questa è una grande occasione perché qui abbiamo sulle spalle la responsabilità, in ottica di comunicazione, creatività, offerta, di cercare di convincere gli indecisi a fare il primo passo. Anche perché, come si dice: l’occasione fa l’uomo ladro.
Chi meglio saprà catturare l’attenzione ed essere attrattivo nei confronti del potenziale cliente, sfrutterà al meglio questa opportunità.

Quali strumenti utilizzare in questo periodo per veicolare messaggi performanti?

FB. Sempre i dati statistici ci dicono che oggi il 23% degli intervistati userà Google per fare delle ricerche mirate: evidente quindi che Google deve essere il primo strumento da tenere presente.
Interessante però notare anche come Instagram abbia rosicchiato terreno a discapito di Facebook (18% degli intervistati usa Instagram contro il 10% Facebook), quindi sponsorizzare su Instagram sta diventando più redditizio rispetto a un colosso come Facebook che ha fatto da padrone per molto tempo.
Da considerare poi strumenti più classici come l’invio della newsletter (10%) o il banner sponsorizzato (9%).
Non tralasciamo poi il parco clienti già esistente, quindi raggiungibile tramite comunicazioni “interne”, che potrebbe sfruttare l’occasione ad esempio per rinnovare l’abbonamento in prossima scadenza.
Un altro strumento molto utile e dal carattere molto innovativo, che ha fatto un balzo in avanti dal punto di vista dell’ efficacia ed efficienza dal lockdown in poi, è il videomessaggio o il messaggio di story telling su Whatsapp. Questi strumenti hanno accorciato notevolmente il processo di vendita poiché molto impattanti e molto vicini al cliente.

E cosa ci puoi dire circa i prezzi da proporre per le promo in questo periodo?

FB. Anche per questo occorre dare uno sguardo a quello che sta succedendo a livello di mercato. Una ricerca internazionale effettuata da Shopify rileva come l’84% degli italiani prevede di fare acquisti con uno scontrino medio intorno ai 377,00€ a testa, con picchi di 478,00€ per gli uomini e 515€ per le famiglie con bambini.
Questo vuol dire che il potere di acquisto oggi è piuttosto consistente. Ovvio che ci saranno priorità nelle esigenze, però questo ci porta anche a ragionare sul fatto che il nostro prodotto/servizio, se viene percepito come un prodotto legato alla salute e al benessere, rientra nelle priorità di valori del potenziale cliente.
In quest’ottica possiamo cercare di costruire dei pacchetti/servizi a basso costo che rappresentino quindi circa il 10% del budget di spesa. Perciò se ci riferiamo, ad esempio a un budget di 377,00€, significa che costruendo un pacchetto da 39,00€, questo potrebbe essere acquistato con più leggerezza dal consumatore medio.
Questa operazione ci serve non tanto per portare a casa i 39,00€, ma, senza grosse obiezioni di prezzo inquanto il prezzo originale sarà chiaramente più alto e quindi l’acquisto risulta molto vantaggioso, acquisire un potenziale cliente fino a febbraio. Sto acquisendo un prospect, che già mi paga. Questo servizio potrebbe essere semplicemente un PT online, piuttosto che un 3 ingressi o un’attività all’aperto, spendibile in un lungo periodo tra 2/3 mesi.

Quali sono gli elementi essenziali nella pianificazione di queste campagne?

FB. Il nostro action-plan deve essere costruito a partire dal brand e dai valori che vogliamo promuovere all’interno del nostro mercato e del portafoglio clienti. Black Friday piuttosto che Cyber Monday è un messaggio chiaro ed emblematico di promozione, questo però non vuol dire che dobbiamo svendere il nostro prodotto.
In termini operativi devo rintracciare i miei prodotti/servizi che possono essere “vecchi”, quindi già presenti a listino, oppure nuovi. Ed è qui che si fa la differenza: creare dei nuovi pacchetti, con nuovi nomi ed un prezzo non comparabile con niente che sia già a listino, permette di essere aggressivi sul prezzo.
Alcuni esempi: una consulenza approfondita PT a 19,90€ piuttosto che una settimana di lezioni live registrate a 7,90€. Il vantaggio competitivo è qui. In quest’ottica, in questo momento, non devo rincorrere solo i nuovi potenziali clienti ma anche riacquisire quella parte di clienti che nel frattempo non ha rinnovato data la situazione.
Quindi la comunicazione deve essere rivolta sia all’interno del parco clienti, sia all’esterno.
All’interno, quello che posso fare, è garantire una proposta più elastica, più dinamica per andare incontro alle nuove esigenze, anche per quanto riguarda i pagamenti.

Come deve essere strutturata la comunicazione?

FB. La comunicazione deve essere sexy e accattivante, deve essere qualcosa che deve far bloccare il cliente o potenziale cliente e ne deve catturare l’attenzione. Se il messaggio e la creatività fanno bingo abbiamo l’opportunità che si trasforma in vendita. Se avviene meglio, ma l’importante però è che la comunicazione lo attragga anche poi se non si converte in vendita. l’essenziale è che quel cliente, o potenziale tale, diventi per noi veicolo di comunicazione. Si ricorderà della nostra offerta e lo comunicherà ad altri e se anche l’offerta non sarà sfruttabile per lui lo potrà essere per altri.
Il consumatore oggi deve essere instradato su una sorta di count-down delle disponibilità. Il periodo in questo ci viene d’aiuto, poiché il Black Friday non dura un mese, il Cyber Monday non dura un mese, quindi abbiamo delle scadenze che ci sono utili per essere un po’ più aggressivi sulla limitazione delle tempistiche della promozione autorizzandoci a mettere un po’ di pressione sul potenziale acquirente.
Riguardo agli strumenti che oggi stanno davvero facendo la differenza, uno degli elementi da considerare sempre più è la videochiamata. Ovviamente questo implica delle azioni precedenti con cui abbiamo chiesto disponibilità di giorni e orario e consensi vari. In quest’ottica la videochiamata porta più risultati e più vendite rispetto alla classica chiamata telefonica. Oggi è uno strumento molto utilizzato e molto utile.

Quindi Black Friday si o no?

FB. Assolutamente si! Perché non sfruttare l’opportunità? Oggi puoi decidere di esserci o non esserci. Ma non esserci ti taglia fuori da un’opportunità di mercato che altri al posto tuo coglieranno.
Come abbiamo detto il tutto deve essere ben pianificato, con una strategia e un piano operativo. Oggi l’unico elemento che può entrare in gioco nello scegliere se fare o non fare il Black Friday è la risposta alla domanda: sono preparato o non sono preparato?
Il Black Friday è la partenza, il trampolino di lancio verso 2 mesi di attività. Attività che chiaramente devono essere legate in maniera organica, anche se ognuna con la propria identità.
Dobbiamo quindi costruire, in 3 mesi, almeno 3 campagne, ognuna con le proprie caratteristiche e la propria comunicazione. E qui occorre considerare sia gli obiettivi strategici che operativi.
Oggi: isolarsi dal mercato e non cavalcare certe opportunità, significa che domani non saremo tra le prime soluzioni ricercate nel momento in cui nasce un’esigenza in uno scenario più “normale”.

E dopo? Che ci aspetta da gennaio?

FB. A prescindere da una data certa che ancora non c’è, da gennaio in poi ci aspettano sicuramente 9 mesi buoni per “seminare” in attesa di settembre 2021 dove ci aspettiamo una vera ripresa. Ognuno di questi 9 mesi sarà diverso, ci saranno delle opportunità da cogliere, in modo diverso. L’uscita dal tunnel è ancora un po’ distante, ma dobbiamo comunque lavorare bene adesso in vista di quel momento.
Lo strumento digitale è indubbio che risulti fondamentale, senza di esso avremo fatto poco niente nei mesi passati. Oggi è essenziale perché i nostri clienti si sono abituati ad usarlo e sfruttarlo. Parliamo di app, di fruizione di allenamento da remoto, della possibilità di non dover bloccare gli abbonamenti perché il servizio continua a essere erogato.
Inoltre questo è il periodo buono per la formazione dello staff e per trasmettere tutto il know how necessario per migliorare e potenziare il servizio offerto. Lo staff è una risorsa fondamentale che va costantemente arricchita. Questo è il momento giusto per farlo.
Anche perché è possibile, oggi, usufruire di tutta una serie di bandi statali di formazione. Questi fondi sono utilizzabili per le SSD e le ASD, secondo una serie di regole riguardo a tempistiche e numero di dipendenti, e sono tutti riattivati. Erano stati attivati durante il primo lockdown, poi terminati e adesso di nuovo aperti. E’ opportuno quindi informarsi con il proprio commercialista per capire come accedere a questi fondi per la formazione.
Infine un aspetto fondamentale da considerare, consolidate appunto le nuove dinamiche e metodologie che ci traghetteranno nella nuova stagione, è andare direttamente dai clienti, non aspettare che arrivino da soli. Ovviamente in modalità digitale. Continuiamo a trasmettere il nostro brand e i nostri valori e a puntare sulla relazione umana.

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