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STRATEGIE E SOLUZIONI PRATICHE

Per la seconda volta, nel corso dell’anno, il mercato del fitness si ferma e dal 24/10/2020 tutte le strutture sportive, palestre, piscine e centri multidisciplinari in Italia risultano chiusi.

Una chiusura, finalizzata al contenimento del contagio da Coronavirus, che incide in modo non banale su un settore che, a fatica, si stava ancora riprendendo dalla prima chiusura avvenuta in primavera.

Tuttavia ci sono delle differenze importanti tra quello che sta accadendo adesso e ciò che è accaduto non più di 6 mesi fa.

Quali?

Lo abbiamo chiesto a Francesco Belà dell’Academy di Teamsystem Wellness che ha analizzato per noi la situazione in modo razionale e concreto, offrendo anche alcuni spunti e soluzioni pratiche per fronteggiare la chiusura e allenarsi alla ripartenza.

In cosa differisce il contesto oggi rispetto al primo lockdown?

FB: Nel nuovo scenario che ci si presenta oggi ci sono vari elementi di diversità rispetto al primo lockdown.

Sicuramente oggi, rispetto a ieri, c’è un sentore maggiore legato alla sanità. La seconda ondata era in qualche modo prevista e, anche se speravamo di no, sapevamo cosa sarebbe potuto succedere.

Nel primo lockdown era tutto una sorpresa, una condizione nuova. Quindi l’educazione, legata alle nuove abitudini alle nuove situazioni del lockdown 1 era diversa da oggi. Adesso abbiamo informazioni nuove, contradditorie e confusionarie e tutte queste contraddizioni hanno creato ovviamente grande sofferenza. Nel nostro settore questo è palese: prima una settimana di tempo per un adeguamento ai nuovi protocolli di sicurezza, poi nonostante l’adeguamento comunque la chiusura.

Una sofferenza che, al di là degli investimenti economici fatti per poter riaccogliere nuovamente in sicurezza i clienti, ha intrappolato anche le nostre menti. Questo porta a una prospettiva, una visione del domani, molto molto scura, che non lascia grandi speranze. E questo è sicuramente un deterrente a trovare soluzioni e idee che ci possono accompagnare in un successivo step.

E’ possibile oggi mettere in campo oggi le stesse soluzioni attuate durante il primo lockdown?

FB: Sicuramente oggi è indispensabile adottare un approccio diverso, diverso perché è diversa la situazione. Chiaro però che alcune soluzioni, già applicate, possono diventare l’ABC delle azioni da intraprendere. Quindi in alcuni casi può essere corretto applicare le stesse soluzioni, mentre in altre situazioni occorre prevedere azioni diametralmente diverse rispetto al passato.

La situazione apparentemente è quella già vissuta, di fatto i centri sportivi sono chiusi, tuttavia è profondamente diverso il contesto.

Come è cambiato il mercato delle palestre e centri sportivi rispetto alla prima chiusura?

FB: A marzo/aprile ci siamo trovati a dover bloccare in modo brusco e repentino, il mercato quindi si è arrestato completamente. A maggio ci aspettava una riapertura con tutte le migliori speranze e le migliori idee possibili verso i rinnovi e i nuovi contratti di settembre 2020.

Oggi purtroppo i mesi buoni della stagione, quelli che ci danno fiducia, stimoli, nuove possibilità ce li siamo un po’ giocati.

Quello che ci aspetta è un novembre/dicembre molto difficile, un gennaio con qualche speranza in più ma sempre connesso alle novità che arriveranno in termini di lockdown, vaccini e quant’altro.

Oggi possiamo dire chiaramente che la stagione è compromessa.

Nel frattempo ci siamo adeguati tutti a nuove regole che hanno modificato le abitudini all’interno dei centri sportivi. Una grande dimostrazione che abbiamo ricevuto dal mercato è che queste nuove abitudini, tutto sommato, sono state digerite bene.

Come è cambiato il cliente da marzo a oggi?

FB: il cliente di marzo è profondamente diverso dal cliente di novembre. A marzo il nostro cliente era a casa, costretto a una quarantena forzata fuori dall’ordinario. Il web, i social e le serie TV erano il pane quotidiano ed erano una novità costante e continua. Qui si sono inserite le prime lezioni online e il fitness si è fatto strada tra questi passatempi. In quel periodo avevamo la dilagante speranza: “finirà, passerà tutto e andrà tutto bene”. Questo ci ha portato grande speranza a trovare nuovi stimoli.

Oggi il cliente è in una condizione completamente diversa: il mood in testa in questo caso è: “ok, ci risiamo, limiteranno nuovamente la mia libertà.” Tuttavia ci sono oggi ancora spazi di movimento, il cliente non è come prima confinato in casa, anche se sono stati tolti tutti gli interessi circa la fruizione del tempo libero (vedi palestre, cinema, teatri). Il pensiero della scuola e dei bambini oggi è diverso: prima era una novità, oggi invece conosciamo bene le possibili implicazioni e quindi ci preoccupa di più. A questo aumento delle preoccupazioni si associa un basso livello di sopportazione: la situazione stanca facilmente perché l’abbiamo già vissuta e tutti gli interessi, le passioni, le motivazioni efficaci nel primo periodo di lockdown oggi non sono più attrative come lo sono state all’epoca.

Tra le altre cose: prima eravamo mogli e mariti, compagni e quant’altro tutti a casa insieme; in questo momento invece parte della famiglia potrebbe essere fuori e fare attività all’esterno. Quindi non è un confinamento che condivido al 100% con la mia famiglia e ci sono comunque degli orari e degli impegni con dinamiche completamente diverse rispetto a marzo.

Ne deriva che non ha più senso programmare i palinsesti, i live e le attività in base a degli orari di disponibilità condivisi da tutto il parco clienti perché ognuno avrà le proprie esigenze in termini di orari e di attività.

Rispetto ai lead e ai nuovi prospect, quale la situazione oggi?

FB: Se riceviamo dei lead oggi è sicuramente un buon segno che ci deve fare da stimolo per poter alzare sempre un po’ l’asticella. Il lead che giunge oggi è sicuramente un potenziale cliente già molto legato al nostro attuale parco clienti.

Il lead che non arriva da un referal è un potenziale cliente che si trova a combattere con mille dubbi: la credenza che la palestra non sia un luogo sicuro (alimentata da una disinformazione dell’opinione pubblica), il fitness può essere messo in secondo piano, è preferibile allenarsi all’aperto e fare attività one-to-one… tutto questo in un continuo contrasto tra notizie positive e negative riguardo ai centri sportivi.

Proprio per questo, un grande lavoro, migliore di prima, deve essere fatto a livello di comunicazione in ottica di trasmettere continuamente e costantemente la missione, i valori, i vantaggi competitivi sia per quanto riguarda l’opportunità di praticare l’attività sportiva sia per i servizi specifici che il club propone.

In che condizioni si trovano oggi gli operatori del fitness?

FB: La situazione sicuramente, anche per gli operatori, è viziata dal fatto che abbiamo già passato una situazione analoga e che abbiamo affrontato un settembre che dava buone speranze. In realtà poi, dalla prima settimana di ottobre, con le prime notizie negative sulla seconda ondata, abbiamo toccato con mano una contrazione del mercato nel giro di tre quattro giorni. Prima anche noi credevamo molto di più nell’ “andrà tutto bene”, oggi c’è un po’ più di pessimismo generalizzato; tanto che più di qualcuno sta pensando di chiudere e riaprire non prima della prossima stagione.

A livello di staff probabilmente abbiamo subito delle perdite, o per scelta o per necessità, e lo staff che oggi rimane in campo ovviamente si sente in forte discussione e in questo momento c’è quindi bisogno di compattare le risorse che sono rimaste convogliando energia positiva sulle attività.

Occorre quindi concentrarsi sulla propria attività, le proprie soluzioni e le proprie traiettorie piuttosto che lasciarsi andare a lamentele e pensieri negativi sui social che, seppur comprensibili, non sono un messaggio da dare al nostro portafoglio clienti. I clienti devono percepire messaggi positivi di ottimismo che diano loro fiducia del club.

Che soluzioni pratiche possiamo applicare per contrastare la situazione?

FB: occorre oggi focalizzarsi su intraprendere dei percorsi risolutivi low cost. Non nel senso di basso costo, ma inteso come soluzioni applicabili in tempi ridotti e con il “minimo sforzo”.

Come abbiamo detto l’ABC dovrebbe essere ripristinare le lezioni live online o registrate, ricordando che ieri c’era l’effetto novità oggi è una situazione un po’ diversa. Le lezioni live non sono più così frequentate a vantaggio invece delle registrazioni: questo perché la cadenza della giornata è cambiata, con utenti che oggi lavorano, che sia in smartworking o fuori casa hanno comunque degli orari.

Inoltre il cliente già conosce le videolezioni, quindi oggi si aspetta qualcosa in più o in meglio rispetto a marzo. Le ha già frequentate in un periodo in cui era abituato a 15,20, 30 lezioni a settimana; oggi il numero di lezioni non può essere lo stesso: intanto per un discorso di contenimento di costi, ma anche perché dobbiamo offrire nuove lezioni e nuovi servizi. Dobbiamo dare un valore aggiuntivo a queste lezioni, poiché il numero di esse possa passare in secondo piano. Fornire qualcosa di qualitativamente migliore e quindi non paragonabile al numero di lezioni fornite durante il primo lockdown.

Uno strattagemma: per far crescere un po’ il livello delle lezioni online è possibile aumentare l’ingaggio, il coinvolgimento dell’utente. Faccio un esempio pratico: è possibile strutturare una lezione, con due istruttori in contemporanea, creando due schieramenti, una sfida. Potrebbe essere bionde contro more, piuttosto che scapoli contro ammogliati creando un po’ di competizione tra il portafoglio clienti.

Creando quindi un servizio di qualità maggiore viene giustificato anche il fatto che queste lezioni non sono dovute, ma potrebbero essere a pagamento.

Altra soluzione low cost, laddove possibile, attrezzare un’area esterna.

Tutte queste soluzioni, permettono inoltre di dare una continuità all’abbonamento, scongiurando quindi possibili pretese a livello di prolungamento delle scadenze o voucher.

Ad oggi non ci sono notizie certe circa il voucher, però nel caso sarà un elemento da considerare in fase di ripartenza.

Come monetizzare le lezioni online? Che prezzo dare?

FB: Per stabilire questo è importante ricordare che, in questa fase, è essenziale, per ogni club, analizzare la propria situazione: cosa si vuole ottenere attivando le lezioni online?

Se io ho un club che aveva 1600 soci attivi e negli ultimi mesi ne ho persi 500/600, in questo momento ho un’emorragia in corso enorme. Oggi, l’unica cosa che posso fare è investire le ultime risorse rimaste (soldi, capitale umano ecc) affinchè quest’emorragia si contragga. O trovo nuovi clienti, che superino il numero di quelli che sono usciti, oppure cerco di arginare l’emorragia evitando ulteriori perdite. Trovare oggi nuovi clienti è pressochè un’oasi nel deserto, cercare di contrarre l’emorragia è sicuramente più fattibile.

Che io lo faccia fornendo lezioni gratuite, seppur pagando l’istruttore, piuttosto che alcune lezioni gratis e poi le restanti a pagamento oppure che io stabilisca un costo mensile di 9,90€, piuttosto che 19,90€ o 29,90€ per partecipare alle lezioni online: sono tutte soluzioni ammissibili al fine di contenere l’emorragia in corso.

Tutto dipende dal proprio parco clienti, dal valore che danno al servizio e da quanto sono disposti a spendere. Quanto monetizzare le lezioni dipende dal singolo club e dal proprio portafoglio clienti.

Come e cosa comunicare al momento?

FB: la comunicazione in questo periodo è molto molto importante. Permette di dare continuità al rapporto con il cliente e scongiurare possibili abbandoni e/o mancati rinnovi.

Il punto cardine è comunicare, in modo chiaro, chi siamo, cosa facciamo, quali sono i nostri valori, quale la nostra filosofia… una comunicazione di brand, di valori che tende sempre di più a far digerire che noi siamo la soluzione e non il problema.

E’ importante dare alla comunicazione un valore aggiunto, trasmettere un vantaggio competitivo.

La comunicazione puramente informativa va bene, ma è fine a se stessa.

Come fare, oggi, per mantenere la relazione con il cliente?

FB: In questo periodo, provare a cercare un ingaggio diverso per le lezioni è già un elemento importante di continuità. L’altro elemento è ovviamente cercare di interrogare il parco clienti attraverso questionari e survey chiedendo un feedback, un riscontro. La vicinanza passa anche attraverso l’interessamento verso il loro stato attuale e le loro reazioni. La survey dovrà poi fungere da back-ground per impostare successivamente il lavoro.

Un altro aspetto importante è anche il marketing telefonico, sia a livello di telefonate in entrata per cui è indispensabile rispondere in maniera equilibrata lucida e direzionata, sia per le telefonate in uscita per dare un’immagine coerente con le nostre azioni.

Quando ci aspetta una vera ripresa?

FB: Plausibile pensare che si vada verso settembre 2021.

Questo anno sarà particolare, difficile, senza grandi punti di riferimento. Questo lo avevamo già detto a marzo.

In quest’ottica cambierà moltissimo quella che è la stagionalità del marketing nel fitness. Oggi la stagionalità non esiste: ogni mese è un mese con una storia a sé stante, quindi le idee si possono portare con un piano organizzato in qualsiasi momento. Non pensiamo che un mese, perché si chiama “dicembre”, non sia un buon mese da un punto di vista di campagne commerciali. L’anno in corso, non è assimilabile alla stagionalità che conosciamo tipicamente nell’ambito del fitness.

Un suggerimento: nel marketing del fitness siamo abituati a ragionare secondo quadrimestri (settembre-ottobre novembre dicembre: avevano il loro percorso, gennaio febbraio marzo aprile un altro ecc). Quest’anno non è così: quest’anno ogni mese occorre costruire una strategia multicampagna, occorre unire all’interno del mese più variabili, le stesse che, negli anni precedenti erano suddivise mese per mese. Ogni mese lavoriamo sulla comunicazione interna (soci, refferal ecc) e comunicazione esterna (lead, nuovi contatti ecc).

Prima della riapertura: importante un KickOff per ritrovare la nuova politica aziendale e rilanciare la stagione senza mai trascurare la formazione dello staff sul nuovo scenario e le nuove dinamiche.

Guarda il video completo dell'incontro digitale con Francesco Belà

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