Sistema CRM: cos’è e a cosa serve

Fino a trent’anni fa, le aziende pubbliche e private avevano tre asset a disposizione per gestire le relazioni: i dipendenti, il personale al centralino e l’ufficio reclami. Oggi c’è il software CRM.
Acronimo di Custom Relationship Management, un sistema CRM accorpa tutte le strategie di gestione della relazione con il cliente ed è il cuore di un approccio al business che, se ben strutturato, può generare per l’azienda un ROI elevato e un asset intangibile ma di straordinario valore ovvero, la soddisfazione e quindi la fedeltà della clientela.

Solitamente, si tende a identificare il CRM con una soluzione applicativa che triangola dispositivi, sistemi informatici e risorse umane mediante una piattaforma informatica che funge da supporto al back office e al front end e, nella maggioranza dei casi ha come focal point il call center.

Il software CRM, in realtà, è molto più di un semplice strumento atto a registrare dati anagrafici, segnalare reclami e pianificare la cadenza delle chiamate durante le campagne di direct marketing. È una vera e propria filosofia operativa, che trova nel software il nucleo di una serie di attività che coinvolgono più divisioni di business che convergono tutte verso due obiettivi: offrire al cliente già acquisito il miglior prodotto, il miglior servizio e la miglior assistenza post-vendita possibili e proporre a potenziali sottoscrittori, i prospect, un’offerta pertinente con le loro specifiche esigenze.

Trasformato questo proposito in missione, sono cinque i passaggi operativi necessari a dare vita a un sistema software CRM efficace:

1. Organizzazione del Database

Tutti i contatti (clienti acquisiti e potenziali) devono essere catalogati in un database univoco e strutturato, accessibile a ciascuna delle risorse aziendali coinvolte nelle divere attività di marketing, vendita e assistenza. A seconda del loro status o di specifiche segmentazioni stabilite in base a criteri geografici o anagrafici, i clienti possono essere suddivisi in gruppi e assegnati a team ad hoc.

2. Matching dei contatti con le informazioni caratterizzanti

Per rendere il database davvero completo, bisogna correlare i gruppi o i singoli individui con elementi utili che contestualizzino o arricchiscano i profili disponibili: presenza sui social network, categorie di prodotti e servizi acquistati, precedenti contatti con l’organizzazione, tipologia di contratto e via dicendo. Questo bagaglio informativo costituisce uno storico importante che aiuta a migliorare la qualità della relazione e del business.

3. Continuo aggiornamento della relazione con il cliente

Il rapporto tra cliente e azienda è estremamente dinamico: registrare ogni contatto intercorso tra il front end, la forza vendita, il servizio assistenza (anche attraverso modalità innovative come i social media) permette di monitorare l’andamento della relazione con i clienti ed evidenziare attraverso opportuni indicatori eventuali criticità che potrebbero sfociare in reclami o disdette. Il segreto di un buon software CRM, infatti, è la tracciabilità e rintracciabilità delle informazioni.

4. Interconnessione tra i sistemi informativi aziendali e il software CRM

I clienti sono il vero patrimonio dell’impresa. Creare network, attività e progetti che abbiano come fulcro la customer satisfaction implica la possibilità di misurare le ricadute di scelte di natura, per esempio, amministrativa o logistica sugli indicatori assegnati al database, permettendo di governare le leve aziendali con maggiore consapevolezza. D’altra parte, gli elementi qualitativi e quantitativi che si possono desumere dal database non possono essere ignorati quando, dal magazzino al top management, si prendono decisioni che potrebbero avere ripercussioni sui rapporti commerciali.

5. Adozione di sistemi di Business Intelligence

Per gestire al meglio le correlazione tra tutte le informazioni che arrivano dai vari canali, sia interni sia esterni all’impresa, è fondamentale dotare un sistema CRM di funzionalità precise, tali da abilitare modalità di risposta puntuali a diversi tipi di interrogazione. In questo modo il CRM diventa il braccio armato della Business Intelligence, aiutando a intercettare dati e informazioni sulle tendenze, le emergenze ma anche le opportunità di business che si possono ottenere incrociando i dati dello storico e i nuovi input. Attraverso funzioni analitiche avanzate, il software CRM diventa uno strumento attivo e dinamico, capace di identificare i desiderata dei clienti al variare delle condizioni dell’organizzazione e dell’ecosistema aziendale.