VERSO SETTEMBRE: SOLUZIONI GRATIS NE ABBIAMO
E’ innegabile come il mondo del fitness abbia subito un duro colpo a seguito del Covid19.
Palestre e piscine sono state tra le prime attività a dover chiudere da un giorno all’altro e spesso additate come luoghi di pericolosi assembramenti. La chiusura, che si è protratta per 3 lunghi mesi, ha determinato una perdita importante di incassi, nonché un potenziale rischio di disaffezione degli utenti. Poi la riapertura, che se da un lato segna un momento importante di ripresa, dall’altro avviene purtroppo in quella fase dell’anno notoriamente più difficile per il mercato del fitness, ovvero l’inizio dell’estate.
Il 2020 sarà ricordato come un anno abbastanza catastrofico sotto più punti di vista e segnerà uno spartiacque importante su quella che prima di allora era un’economia forte e fiorente basata sui sani principi di un benessere psicofisico dato dalla pratica dell’attività sportiva.
La nuova stagione che è alle porte sarà la prima post Covid; sarà (ci auguriamo!) un momento di rinascita in una psuedo-normalità. Anche se molte delle dinamiche classiche risultano ormai stravolte, le aspettative e i bisogni della clientela sono mutati ed è impossibile fare dei paragoni con le precedenti stagioni, ci siamo focalizzati su quello che sarà il nuovo scenario 2020/2021 e abbiamo preparato una serie di suggerimenti pratici in grado di massimizzare i risultati commerciali nei prossimi mesi.
Ma facciamo un passo indietro… per delineare un quadro realistico della situazione attuale, abbiamo condotto un’indagine sul parco di clienti Academy per analizzare come si sono distribuite le vendite e quali le regole di ingaggio nei primissimi mesi di riapertura.
Dall’analisi emerge un quadro abbastanza rassicurante circa la fidelizzazione dei clienti: chi ha utilizzato nel modo opportuno il voucher è riuscito a migrare verso nuovi abbonamenti, e quindi nuove vendite, una buona fetta del parco clienti (l’85% delle nuove vendite derivano da migrazioni). Pochi i rinnovi (5%), ma è un dato che non preoccupa se contestualizzato anche nel periodo. Leggermente superiori ai rinnovi, anche se di poco, le nuove vendite (10%).
Riguardo alle vendite su nuovi clienti è interessante notare il peso importante che hanno i referrals: ben il 70% dei nuovi clienti, infatti, si è iscritto grazie all’esperienza positiva descritta da amici e parenti. Il 10% dei nuovi clienti arriva da promozioni, mentre il 20% sono su base spontanea.
Riesci a monitorare in modo semplice questi numeri? Se hai difficoltà o non sei certo delle estrazioni ed analisi dei tuoi sistemi contattaci subito!
Capire come si sta muovendo il mercato oggi è importante per mettere in pratica le giuste strategie in vista della nuova stagione ed elaborare le campagne commerciali in modo coerente al nuovo contesto del fitness.
4 saranno i target di riferimento nella nuova ripartenza: gli utenti attivi, gli iscritti inattivi, gli ex clienti non rinnovati e i clienti della concorrenza.
Suddividendo le campagne in base al target specifico e alle specifiche esigenze e particolarità è possibile individuare alcune campagne commerciali, valide un po’ per tutte le varie declinazioni del settore, da attivare fin da subito:
- CAMPAGNA REFERRALS SU PORTAFOGLIO UTENTI ATTIVI
Abbiamo già sottolineato come il referral sia importante per generare nuove opportunità. Giusto quindi puntare fin da subito ad ingaggiare gli utenti attivi come nostri migliori rappresentati.
- STRUMENTI: SMS o Whatsapp con link + Telemarketing.
Sugli utenti già iscritti abbiamo ampio margine di azione con l’invio di messaggi riportanti un link che rimanda a una landing page o al sito piuttosto che Facebook; importante però che il tutto sia supportato da un’attività ben organizzata di telemarketing.
Lo SMS, il messaggio, la email per quanto utilissimi, non sostituiscono di fatto la componente relazionale, tanto importante in questa fase di riappropriazione della “quotidianità
Lo strumento digitale accelera il processo, ma è la risorsa umana che lo finalizza con la propria essenza relazionale.
- PROMO: Cosa deve proporre il commerciale con la sua chiamata? La prenotazione di una settimana di allenamento in compagnia, ad esempio, fino a un massimo di 4 nominativi presentati. Per ogni settimana prenotata e attivata, l’utente attivo guadagna una settimana in più sul proprio abbonamento.
- CAMPAGNA RIATTIVAZIONE INDECISI SU PORTAFOGLIO UTENTI ATTIVI
Gli utenti indecisi sono quelli che si sono “raffreddati” durante il lockdown, hanno un abbonamento valido ma non hanno ancora deciso se e quando tornare ad allenarsi. L’obiettivo in questo caso è ringaggiare il cliente.
- STRUMENTI: SMS o Whatsapp con link + Telemarketing
- PROMO: il link collegato al messaggio si collegherà ad una pagina in cui vengono elencati i vantaggi di un allenamento costante o, eventualmente, la possibilità di allenarsi a distanza.
Il messaggio da lanciare è relativo a ciò che si sta perdendo il cliente che non si sta allenando e far percepire la vicinanza anche al di là delle distanze fisiche, di eventuali vacanze o paure/blocchi mentali che può avere l’utente.
Tutto da collegare a un form, una breve intervista, su quello che è in questo momento l’allenamento al di fuori del centro fitness per l’utente e prevedendo l’invio di un piano di allenamento gratuito a fronte della risposta al questionario (magari relativo alle settimane di chiusura estiva del centro o alle ferie dell’utente).
In questo modo offriamo un servizio a valore aggiunto affinchè l’indeciso sia nuovamente ingaggiato e decida di tornare ad allenarsi a pieno regime, scongiurando un potenziale abbandono.
- CAMPAGNA INATTIVI SU PORTAFOGLIO UTENTI
Gli inattivi sono tutti gli utenti che, nonostante i nostri tentativi di recupero attraverso telefonate, email, social ecc, hanno deciso che in questo momento non intendono tornare ad allenarsi.
- STRUMENTI: SMS o Whatsapp con link + Telemarketing, ma lo strumento migliore in questo caso è la chiamata. Questo perché c’è l’esigenza ancora più marcata, in questo caso, di approfondire, di riallacciare il rapporto, ricostruire la relazione dopo svariati mesi di assenza. L’invio dello SMS con link, quindi dovrebbe essere contestualizzato successivamente alla chiamata.
- PROMO: Poiché in questo caso è importante recuperare il cliente, se non dal punto di vista della frequenza in sede, quantomeno sotto gli aspetti legati alla pratica sportiva, diventano molto utili i video delle lezioni registrate o i link alle dirette delle lezioni. Anche in questo caso possiamo prevedere la compilazione di un form (con 3 o 4 domande) al cui invio è associato un piano gratuito di allenamento per 3 settimane.
- CAMPAGNA SU EX CLIENTI
Sono tutti coloro che non hanno rinnovato l’abbonamento per svariati motivi. Sono utenti che conoscono già il nostro centro e hanno già noti i nostri servizi, tuttavia hanno bisogno di valore, di poter cogliere un vantaggio, per rivalutare una decisione già presa.
- STUMENTI: SMS o Whatsapp con link + Telemarketing
- PROMO: “Se ritorni con noi, riprendi il tuo vecchio abbonamento con il tuo vecchio prezzo”, a discapito del fatto che oggi abbiamo un listino nuovo, con prezzi nuovi. In più possiamo dare l’opportunità a questi utenti di rientrare anche nella campagna Referral del “porta un amico” come al punto 1.
In questo modo l’ex utente viene coccolato e riceve un flashback verso il passato e viene coinvolto nelle campagne a valore aggiunto descritte prima
- CAMPAGNA SUI CLIENTI DEI MIEI CONCORRENTI
- STUMENTI: POST + sito + Telemarketing
- PROMO: “Hai un abbonamento in un altro club? Te lo rottamiamo!”. L’obiettivo è quello ovviamente di “rubare” clienti ai miei competitor. Questa campagna ha un impatto molto forte da un punto di vista comunicativo: io sono talmente convinto della mia forza, del mio valore e del mio posizionamento che sono disposto a dichiarare sul mercato che posso portarti via alla concorrenza. Ciò implica che sono disposto a “rimborsare” i mesi rimanenti di un abbonamento pagato in un altro club concedendo un mese gratuito, piuttosto che una seduta personal o omaggiandoti di uno dei miei servizi aggiuntivi…ognuno di voi commercialmente sceglierà la formula e le modalità più idonee.
Ti sembra difficile o non hai idea da dove partire? Chiedi subito una consulenza ai nostri specialist per esser pronto per settembre!
Per concludere: qualche altro suggerimento concreto per una ripartenza razionale a settembre
- NUOVO LISTINO. Altra soluzione da mettere in campo: riconsiderare il listino. A fronte di ciò che abbiamo raccolto nel periodo di lockdown relativamente alle preferenze e le richieste degli utenti, che si sono poi riflesse nella frequenza e negli accessi degli ultimi 2 mesi, siamo in grado di attuare delle modifiche sia strategiche che operative al nostro istinto. Dovendo rimodulare le nuove esigenze è il momento adatto per prevedere un cambio di nome, un’estensione della flessibilità in termini di orari e frequenza. Senza dimenticare che la nuova stagione è una stagione ibrida, dove non valgono più le regole abituali, una stagione senza grandi punti di riferimento, una stagione da riscoprire che traghetterà il club verso una nuova realtà.
Possiamo valutare delle durate diverse degli abbonamenti rispetto al vecchio listino e riorganizzare le fasce orarie in base ai flussi.
Attenzione al ticket medio di vendita, ovvero il costo medio degli abbonamenti: se vogliamo abbassare il ticket medio è necessario aumentare il numero di abbonamenti venduti per ottenere un buon risultato e aumentare i miei indici di performance. Questo non è affatto scontato, perciò è necessario ragionare bene sul ticket medio nell’elaborazione del listino.
- OPEN WEEK. Pianifichiamo una settimana, ai primi di settembre, di “porte aperte”per avvicinare gli utenti, il portafoglio dei referral e i nuovi potenziali tour. La settimana deve essere scelta in modo strategico: anche se a differenza degli altri anni, non ci sono delle certezze così assolute sulla riapertura delle scuole e quindi il ritorno ad una routine autunno/inverno, è prevedibile come quest’anno molti non faranno ferie o si limiteranno a qualche weekend. Di conseguenza, a fine agosto, buona parte dei nostri potenziali utenti saranno già in un clima di piena attività lavorativa. Anticipiamo quindi ai primi di settembre, massimo dal 7 al 13, la settimana dedicata a provare i nuovi servizi e i nuovi corsi.
Per spingere sulla chiusura in prima battuta, che secondo quanto emerge dalle analisi condotte sui nostri clienti, non è un evento molto frequente oggi (10-20% delle chiusure) è possibile puntare sul “diritto di recesso”, ovvero la possibilità di disdire l’abbonamento entro 15 gg dall’acquisto se non si è soddisfatti.
Anche per l’open week vale la regola del “porta un amico” e ottieni una settimana aggiuntiva sul tuo abbonamento.
Inoltre è possibile prevedere anche un gadget in omaggio, la T-shirt, piuttosto che il cappellino o il fresbee, per chi porta un amico. In questo modo si potrà favorire un atteggiamento positivo da parte dell’utente che si vede omaggiato di qualcosa e allo stesso tempo compiere un’azione di svuotamento di magazzino di gadget avanzati da campagne precedenti.
Tre azioni, politica aggressiva e performante sulla chiusura in prima battuta, referral e omaggio del gadget che non hanno lo scopo di abbattere il ticket medio ma creare valore e ingaggio per il cliente.
- FESTA DI FINE ESTATE (E FINE COVID): creiamo un momento di aggregazione (nei limiti del possibile per le norme igieniche/sanitarie che saranno in vigore), verso fine settembre, che diventa occasione di dare metaforicamente un calcio alle difficoltà che ci auguriamo vengano lasciate alle spalle e consolidare, attraverso questo evento, i valori messi in campo nel mese di settembre. In questa giornata, o due o tre giorni a seconda di come si preferisce gestire l’evento, prevediamo masterclass tutto il giorno propedeutici all’avvicinamento alle discipline proposte piuttosto che l’aperitivo o il cioccolatino in omaggio, e un’offerta, ovviamente, del qui e ora. Un qualcosa che enfatizzi l’occasionalità del momento e qualcosa di limitato a pochi “fortunati” (solo per i primi 20, solo i primi 100 ecc).
Tutto questo fa parte di un percorso organico di strumenti, di soluzioni, di dinamiche che abbiamo messo in campo e che ci devono portare da adesso a fine settembre.
Piccoli suggerimenti che, tarati e riadattati al proprio contesto e alla propria situazione, devono portare a uscire dal clima di incertezza del “non so cosa fare” e portare verso il nuovo fitness della stagione 2020/2021.
Francesco Belà e Pietro Schettino – Business Manager Academy TeamSystem Wellness
Guarda nuovamente i webinar tenuti nel periodo di lockdown e lasciati ispirare.