Donor care: guida per Enti del Terzo Settore

La massima alla base di ogni campagna di raccolta fondi nel Terzo Settore dovrebbe essere più o meno questa: non pensare ai soldi che potrebbero essere donati, non concentrarti sui doni, quanto invece sui donatori. E c’è di più: anziché riporre l’attenzione sull’unica e prima donazione, sarebbe bene volgere lo sguardo sul lungo termine, proponendosi quindi di aumentare il livello di fidelizzazione dei sostenitori. Proprio per questi motivi, il donor care risulta essere un elemento chiave per la sostenibilità degli Enti del Terzo Settore, in quanto permette di favorire relazioni durature e forti con i propri donatori.

Ma cos’è nel concreto il donor care, e come può un ETS affrontare un’efficace attività di gestione dei sostenitori?

Cos’è il donor care?

Iniziamo con lo spiegare che cos’è il donor care. Con questo termine si indica l’insieme delle più diverse attività che un Ente del Terzo Settore può mettere in campo per curare, sviluppare e mantenere le relazioni con i propri donatori; per questo motivo in italiano si può anche parlare più semplicemente di attività di gestione dei donatori.

Va precisato che non si parla in termini astratti: al contrario, l’attività di donor care nel Terzo Settore può e dovrebbe essere programmata, sviluppata, modificata e ottimizzata nel tempo. L’obiettivo è semplice: stimolare delle donazioni, meglio se ricorrenti nel tempo, senza pensare che il sostegno da parte del proprio pubblico di riferimento possa essere dato per scontato. Al contrario, senza una continua e strutturata attività di donor care le raccolte fondi rischiano di diventare via via sempre meno efficaci, così da rendere sempre meno probabile il raggiungimento degli obiettivi prefissati da parte dell’ETS.

Ma come si concretizza tutto questo? Ecco come organizzare la gestione dei donatori nel Terzo Settore.

In cosa consiste un’attività di donor care

Semplificando al massimo, prendersi cura dei donatori di un Ente del Terzo Settore significa mantenere saldi i rapporti, attraverso dei regolari aggiornamenti delle attività svolte e da svolgere, esprimendo sempre dei ringraziamenti sinceri per le donazioni effettuate e mantenendo una costante trasparenza sulla gestione dei fondi raccolti.

Ma qual è il reale segreto di un’attività efficace di donor care in un ETS? A parole è semplice: è fondamentale fare in modo che i sostenitori dell’ente si sentano protagonisti attivi e fondamentali in un processo di miglioramento continuo, con benefici chiari per la comunità di riferimento.

Ecco che, allora, i sostenitori devono essere correttamente informati e aggiornati, ed ecco che è importante dimostrare loro che le donazioni hanno permesso – e permetteranno – di fare la differenza.

Nel concreto, è quindi bene mantenere attivi degli strumenti di comunicazione regolare nel tempo, usando a questo scopo delle newsletter per soci e sostenitori, nonché creando dei contenuti ad hoc per i propri canali social. Non è inoltre da escludere, all’interno di un’attività strutturata di donor care, la programmazione di incontri faccia a faccia con i sostenitori, per riconoscere loro l’attenzione che meritano.

Ma cosa comunicare, nel concreto, ai donatori? Devono essere descritte le attività fatte e le possibilità di crescita, condividendo gli obiettivi per il breve, medio e lungo termine, e specificando in modo chiaro cosa sarebbe possibile fare in più con delle nuove risorse. Se queste comunicazioni possono essere fatte “a pioggia”, altre devono essere dirette ai singoli donatori, in risposta a delle donazioni concretamente effettuate: si parla in primo luogo di un’e-mail – o di una lettera, di un messaggio, di una telefonata – di ringraziamento; nonché successivamente di un contatto per spiegare in modo approfondito l’impatto della donazione. Mai e poi mai si deve dare l’impressione di “abbandonare” un donatore dopo la transazione.

Come migliorare la gestione dei donatori

Una strategia di donor care può certamente essere migliorata nel tempo, puntando dunque a rendere le donazioni o più frequenti, o più consistenti.

Per rendere più efficace la propria attività di gestione dei donatori potrebbe per esempio essere utile raccogliere dei feedback tra i sostenitori, eventualmente attraverso dei questionari anonimi. In questo modo si riuscirà sia a mettere il donatore al centro, sia a perfezionare l’attività, individuando eventuali carenze o errori.

È bene poi guardare sempre all’attività di donor care come a un investimento – di tempo, di energie e di risorse – e mai come a un costo, nella consapevolezza che una buona gestione dei donatori può aumentare nettamente i fondi raccolti dall’ETS.

L’importanza della fidelizzazione dei donatori

Lavorare a una buona strategia di donor care è più importante di quanto si potrebbe pensare per un semplice ma potentissimo motivo: individuare nuovi sostenitori, per un Ente del Terzo Settore già ampiamente avviato e conosciuto, è tutt’altro che facile. Parallelamente, perdere dei donatori è estremamente semplice! Basta infatti una disattenzione, una mancata comunicazione, una campagna gestita male, per perdere magari un donatore storico.

Ecco che allora diventa importante e anche conveniente – rispetto alla ricerca di nuovi potenziali donatori – investire nella fidelizzazione dei propri sostenitori, attraverso un’attenta attività di donor care, che si prenda realmente cura delle persone che desiderano essere parte attiva di un progetto comune.

Gestione donatori: proporre la forma e la frequenza di pagamento, senza barriere

Affinché possa essere intesa come un’attività che si affronta volentieri, e che si desidera poi ripetere nel tempo, la donazione deve essere vissuta come un piacere. Non, quindi, come un atto che comporta uno sforzo o un sacrificio eccessivi, né tantomeno che viene vissuto come dovuto. Ecco che, allora, in una buona strategia di donor care può essere utile presentare ai donatori una libertà massima a livello di somme e di rinnovi dell’impegno, come anche di mezzi e modalità da utilizzare per la donazione (con pagamenti di persona o da remoto, con soldi contanti o con pagamenti online, e via dicendo).

Donor Care e Privacy

L’attività di fundraising non è estranea ai problemi legati alla privacy: la stessa donor care finisce, infatti, per essere accompagnata dalla necessità di gestire i dati personali dei donatori. Nel momento in cui una persona affida a un Ente del Terzo Settore dei soldi finisce inevitabilmente per passare all’ente anche dei dati personali come nome, cognome, indirizzo e-mail, contatti telefonici e via dicendo.

Non a caso, quindi, il Ministro del lavoro e delle politiche sociali, all’interno delle sue Linee guida sulla Raccolta Fondi del 9 giugno 2022, ha spiegato che l’ETS è chiamato a garantire nei confronti del donatore “il rispetto della privacy, soprattutto in ordine al trattamento dei dati personali secondo quanto previsto dall’articolo 13 del d. lgs. n. 196/2003, e dal Regolamento europeo sulla Privacy, GDPR 2016/679”.

Ecco che, allora, gli ETS devono impegnarsi nella gestione sicura dei dati dei donatori, fin dalla loro acquisizione, per non mostrare il fianco a sanzioni e danni reputazionali.

Terzo Settore in Cloud e la gestione delle donazioni

Come si è inteso nei paragrafi precedenti, il donor care è un’attività che va pianificata, controllata e gestita attentamente, con l’utilizzo di strumenti in grado di aumentare la tempestività, la correttezza e la sicurezza di ogni processo. Il software per ETS Terzo Settore in Cloud di TeamSystem mette a questo proposito a disposizione diverse preziose funzionalità per l’accettazione di donazioni online e offline, per la rendicontazione, per la comunicazione nei confronti dei sostenitori come anche per l’impostazione di sistemi di donazioni ricorrenti.