Funnel Marketing: definizione e come costruirlo
Capire in che modo i consumatori vengono a conoscenza di un determinato prodotto o servizio e decidono di spendere i loro soldi per acquistarlo è fondamentale per chi vende online (e non solo). Il Funnel Marketing si propone di facilitare questa missione, identificando e classificando le fasi principali di cui si compone il percorso d’acquisto dei consumatori.
Questo modello, sviluppato per la prima volta oltre 100 anni fa, traccia la strada più breve che i clienti potrebbero percorrere per completare il loro percorso d’acquisto, ma al giorno d’oggi le vie attraverso cui una persona può arrivare a completare un acquisto si sono moltiplicate esponenzialmente. Il modello è stato rivisto negli anni e, oggi, non esiste una sua versione universalmente accettata, sebbene al Funnel Marketing venga riconosciuto ancora un ruolo fondamentale all’interno del processo di marketing.
Nelle prossime righe verrà esplorato più nel dettaglio il significato di Funnel Marketing e la sua evoluzione, così da avere più chiare quali sono le fasi attorno a cui costruirlo.
Cos’è il Funnel Marketing
Il Funnel Marketing è un modello di marketing che serve a descrivere il percorso d’acquisto seguito dai consumatori, dal momento in cui questi prendono coscienza dell’esistenza di un brand o di un determinato prodotto o servizio fino ad arrivare al momento dell’acquisto, per poi procedere al passaggio ancora successivo, cioè quello che riguarda la loro fidelizzazione.
A livello grafico il Funnel Marketing assume una forma a imbuto (in inglese “funnel”), sulla base dell’idea che i consumatori che entrano in contatto con un brand in seguito ad attività di Lead Generation (che si trovano nella parte alta e larga dell’imbuto) sono molti di più di quelli che poi, alla fine, decidono di completare un acquisto e diventare clienti fidelizzati. Questi ultimi, invece, si trovano alla base del funnel.
Perché è importante il Funnel Marketing
Il Funnel Marketing, nonostante il percorso d’acquisto dei consumatori sia ormai sempre meno lineare, è ancora oggi molto importante.
Al giorno d’oggi, infatti, esso rappresenta un quadro di riferimento molto utile per raggiungere i consumatori e coinvolgerli in ogni fase del loro percorso. Ovviamente, a ciascuna fase sono associati differenti obiettivi e diverse strategie, messe in atto su vari canali. Il Funnel Marketing, in quest’ottica, serve proprio a capire quali canali e strategie sono più performanti, in ogni fase del percorso d’acquisto seguito dal consumatore.
Le fasi del Funnel Marketing e le migliori strategie per renderlo efficace
Come già abbiamo avuto modo di accennare, non c’è una versione del Funnel Marketing oggi riconosciuta universalmente come standard e sempre valida. Alla luce della progressiva crescita esponenziale del numero dei possibili percorsi d’acquisto seguiti dai consumatori, infatti, sono stati descritti diversi modelli, che prevedono 3, 4 ,5 o più fasi all’interno del Funnel Marketing.
Una delle versioni più diffuse prevede 4 fasi (+1). Più precisamente, esse sono:
- la fase della consapevolezza (awareness);
- la fase dell’interesse (interest);
- la fase della considerazione (consideration);
- la fase dell’acquisto (purchase);
- la fase della fedeltà (loyalty).
Nella prima fase, cioè quella della consapevolezza (che a livello grafico, come detto, si trova nella parte più alta e larga dell’imbuto), il consumatore diventa consapevole dell’esistenza di un brand, di un prodotto o di un servizio.
L’obiettivo, in questa fase, è attirare potenziali clienti verso il brand e cercare di mantenere il marchio top-of-mind. Ovviamente, il brand, per entrare in contatto con i suoi potenziali clienti deve agire lì dove essi si trovano: fondamentale, pertanto, è conoscere il proprio target di riferimento e sapere dove trascorre la maggior parte del suo tempo. L’attività di promozione, in conseguenza, a questa analisi, può essere condotta su molteplici canali, dalla tv ai social media, passando per i motori di ricerca, e con differenti modalità (per esempio attraverso strategie di Content Marketing).
La fase successiva è quella dell’interesse: il consumatore, una volta appreso dell’esistenza di un prodotto o servizio, inizia a manifestare interesse verso il possibile acquisto e raccoglie le prime informazioni su di esso.
È nella fase successiva, però, che il consumatore inizia a prendere davvero in seria considerazione l’acquisto di quel prodotto o servizio. In genere ciò avviene dopo che il consumatore ha effettuato un confronto con prodotti o servizi simili, analizzandone prezzo e caratteristiche.
In queste fasi intermedie del Funnel, l’attività di marketing deve evidenziare il problema o desiderio del consumatore e mostrare in che modo può risolverlo o soddisfarlo meglio di altri. In tal senso si rivelano molto utili le recensioni positive e le testimonianze degli altri clienti o i casi di studio.
La quarta fase è quella dell’acquisto vero e proprio. Diventa fondamentale, una volta giunti a questo punto, che il sito web sia altamente performante dal punto di vista dell’usabilità e ospiti pagine chiare e dettagliate. È necessario, inoltre, essere in grado di assicurare un servizio d’assistenza ai clienti tale da ispirare il massimo grado di fiducia.
All’acquisto, come detto, segue un’ulteriore fase del Funnel Marketing, cioè quella della fedeltà. In questa fase il consumatore verifica se la sua esperienza d’acquisto ha soddisfatto o meno le sue aspettative. Se ciò avviene, quel consumatore sarà maggiormente disposto a consigliare il brand a altre persone e a comprare nuovamente da esso.
Oltre che offrendo prodotti o servizi di qualità e un servizio clienti ineccepibile, un brand può favorire la fidelizzazione nell’ultimo livello del Funnel Marketing continuando a curare la relazione col cliente e a coinvolgerlo anche dopo l’acquisto, per esempio con specifiche campagne di Email Marketing.
