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Il marketing conquista lo studio legale

Il marketing conquista lo studio legale
14/06/2019 | Avv. Giuseppe Vitrani | fatturazione-elettronica| gestione-studio

Parlare di marketing per uno studio legale era fino a qualche anno fa una eresia. Dal 2008 ad oggi le cose per la professione forense sono cambiate e molto. Ciò a cui si assiste è una graduale presa di coscienza dei professionisti, che si rendono sempre più conto di quanto oggi sia importante la comunicazione, soprattutto mediante il web, e di come non ci si possa più affidare al mero passaparola.

a cura di Mario Alberto Catarozzo – Business Coach, Formatore, Consulente marketing

Parlare di marketing per uno studio legale era fino a qualche anno fa una eresia. “Ma come – avrebbe risposto un avvocato – noi non vendiamo prodotti, non siamo commercianti, non vendiamo nulla e non abbiamo bisogno di pubblicità. I clienti da noi arrivano con il passaparola. Non è necessario fare marketing, basta lavorare bene, essere preparati e sarà il tuo nome a portarti nuovi clienti”. Il nostro avvocato dei tempi d’oro della professione aveva sicuramente ragione: così hanno fatto intere generazioni di professionisti e hanno avuto successo, perché cambiare?

È CAMBIATO QUALCOSA?

La premessa da cui partire, dunque, è che se lo scenario è rimasto lo stesso non ha senso apportare cambiamenti di mentalità e tanto meno di comportamento. Se lo scenario, al contrario, dovesse essere cambiato, allora non avrebbe senso continuare ad applicare ciò che ha funzionato, perché possiamo essere certi che non funzionerà più.

Che ne dite, per la vostra esperienza vi risulta che lo scenario di oggi sia lo stesso di 10-15 anni fa? Dal 2008 ad oggi le cose per la professione forense sono cambiate e molto. Ciò a cui si assiste è una graduale presa di coscienza dei professionisti, che si rendono sempre più conto di quanto oggi sia importante la comunicazione, soprattutto mediante il web, e di come non ci si possa più affidare al mero passaparola. Intendiamoci, non stiamo dicendo che il passaparola scomparirà o che è inutile; stiamo dicendo che non basta più da solo e che si sta trasformando: dal passaparola analogico stiamo passando al passaparola digitale. Oggi sono i social network a creare reti di relazioni e sono strumenti di recensione on line a guidare le scelte delle persone.

Se ciò accade per alberghi, ristoranti e viaggi, perché non pensare che a breve accadrà anche per la scelta di un medico, di un architetto o di un avvocato? Molti penseranno “perché in questi casi c’è un rapporto di fiducia alla base”. Vero, ma siamo sicuri che negli altri casi non sia necessario un rapporto di fiducia? Ma certo che sì; allora non sarà forse cambiato il concetto di fiducia e lo stesso concetto di rapporto?

LA NUOVA FIDUCIA DEI CLIENTI

Nel momento in cui il cliente ha mille possibilità di scelta, automaticamente le utilizzerà: confronterà, sceglierà e passerà da un professionista ad un altro se questo gli darà maggiori garanzie di successo, di risparmio di tempo, di soldi o semplicemente se lo ispirerà di più. Un po’ alla volta il professionista sta accettando questo cambio di cultura dei clienti e del mercato.

A dire il vero, la mia esperienza di consulenza marketing e comunicazione con gli studi legali mi permette oggi di affermare che non solo lo studio ha accettato l’idea di fare marketing per far crescere il proprio business, ma ci sta prendendo gusto. Lo studio legale che scopre la comunicazione e il marketing è come un bambino che entra in un negozio di giocattoli e da una idea con cui è entrato ben presto ne nascono altre mille. Come dire: è mangiando che viene l’appetito. Si è partiti dal sito Internet di studio, giusto per avere una presenza on line, per poi passare alla presenza sui social con una company page di studio, con profili Linkedin dei professionisti, per poi arrivare all’account di Instagram.

LO STUDIO CI PRENDE GUSTO

Lo studio che fino a quel momento era restio ad utilizzare il web, ora posta fotografie di eventi, convegni, situazioni di studio. Quello stesso studio che non credeva nella comunicazione, oggi partecipa a contest per ricevere award, premi e riconoscimenti. E proprio quello studio che non credeva fosse necessario comunicare, oggi pubblica video con cui spiega contenuti giuridici, normative, istituti, novità. Insomma, lo studio legale ci prende gusto e vuole diventare protagonista anche sul web. Scoperta questa nuova dimensione, allora tanto vale usarla in tutti i modi per fare business…ma anche per appagare il proprio ego.

Cerchiamo allora di capire insieme in cosa consiste il, marketing e quali sono delle buone regole da seguire per trarre da esso il meglio ed evitare di commettere errori che possono comportare conseguenze anche gravi all’immagine (brand) di studio.

BUONE REGOLE DA SEGUIRE

Cerchiamo di essere pratici e di andare subito al sodo, dal momento che chi leggerà queste righe probabilmente fa un altro lavoro rispetto all’esperto marketing e non ha neppure intenzione di diventarlo; chi legge vuole solo capire un po’ di più di questo mondo, sapere quali errori non commettere e come muoversi con opportunità. Addirittura potrebbe non volere neppure questo, ma molto meno: capire un po’ di più le potenzialità di questi strumenti per poi prendere un esperto (interno o esterno allo studio legale) che se ne occuperà. Certo è che se non si ha neppure una infarinatura generale, sarà difficile poter pensare a soluzioni (perché non verranno in mente) e verificare la bontà delle soluzioni adottate dagli esperti.

Ecco dunque alcune regole che vanno preliminarmente seguite prima di intraprendere un’azione di marketing:

  1. Chiarire bene a sé stessi e ad un eventuale esperto marketing gli obbiettivi che ci si pone; sembra semplice, ma molti agiscono sull’onda emotiva e non sanno bene cosa vogliono ottenere, per cui non sono mai contenti, o al contrario si accontentano di molto meno rispetto quanto potrebbero avere.
  2. Avere pazienza: i risultati non sono mai immediati. Pensare che ad una azione corrisponda immediatamente un risultato è utopico nel marketing. Esistono tempi di reazione, tempi di percezione, di inserimento e di ritorno degli sforzi profusi verso i potenziali clienti. L’avvocato è ancora abituato ad avere riscontri immediati, in un rapporto quasi di causa-effetto. Oggi, nel mondo del web e nella commistione digitale-analogico, non è così. Pensare che ad un investimento di tempo, per esempio per scrivere e pubblicare un articolo, corrisponda una immediata e diretta conseguenza, quale l’essere contattati dai lettori potenziali clienti è alquanto irrealistico. Probabilmente, chi leggerà per diverso tempo i nostri articoli e si abituerà a collegare al nostro nome una competenza, prima o poi si metterà in contatto con noi. Considerate inoltre che ci accrediteremo presso i prospect con diversi canali e tutti concorreranno al risultato finale. Spesso, per esempio, mi capita che qualche avvocato cliente mi dica che i suoi clienti derivano dall’attività di formazione in aula o nei convegni. Vero, ma forse l’avvocato non considera che i presenti prima di chiedergli il bigliettino da visita al termine del convegno sono andati a vedere su Linkedin il suo profilo, o addirittura hanno visitato il sito internet di studio; l’avvocato forse non considera che se non avesse avuto un buon profilo Linkedin o avesse avuto un pessimo sito internet, forse il nuovo cliente avrebbe cambiato idea, o almeno avrebbe preso tempo. In conclusione, sono tutti questi mezzi di comunicazione (sito, social, passaparola, public speaking, articoli di cui si è autore) che insieme concorrono al risultato finale; ma poiché l’ultimo passaggio nella catena decisionale del cliente è stato il public speaking, ecco che l’avvocato tenderà a credere che sia stato questo l’elemento determinante o l’unico vero canale che ha garantito l’engagement del nuovo cliente.
  3. Piuttosto che fare male le cose, non fate nulla. Ricordatevi che i danni derivanti da una cattiva comunicazione sono maggiori di quanto si pensi. Spesso per il fatto che i social sono gratuiti molti pensano che possano essere usati ad occhio e croce. Non è così. Postare foto di bassa qualità, inopportune, oppure articoli con errori di battitura, o con un contenuto banale o trito e ritrito, può dare una pessima immagine di voi e pregiudicare il vostro business. Fare un sito di studio fatto male, oppure non tenerlo aggiornato, è peggio che non avere proprio nulla.
  4. Affidatevi ad esperti e non al cugino, al figlio dell’amico, allo studente che deve arrotondare. Come voi avvocati suggerite ai vostri clienti di non affidarsi a professionisti improvvisati, o addirittura a non professionisti, così non dovete farlo voi. La comunicazione e il marketing è il vostro biglietto da visita, vi rappresenta. Affidarlo al primo che capita, magari per risparmiare qualcosa, è un errore che in molti commettono. Spesso ciò deriva dalla poca considerazione dell’importanza della comunicazione, oppure dall’idea che si possa fare da sola.
  5. Mettete a budget le attività di comunicazione e marketing. Così come vanno previste e allocate le risorse per la segretaria, per un collaboratore e per l’affitto di studio, anche per la comunicazione vanno previste risorse per realizzare il sito, per il progetto di comunicazione e per attività di formazione ed eventi.
  6. Verificate i risultati e modificate la strategia cammin facendo. Come un percorso è fatto di tappe, così un progetto di comunicazione è fatto di azioni e verifiche. Un errore che non va commesso è quello di mettere in piedi attività e poi non verificarne l’efficacia, continuando così ad impiegare tempo in attività poco produttive ed efficaci. Un esempio tipico è l’attività autorale: si scrivono articoli del blog pensando possano interessare i lettori e avere un seguito, quando invece ad una verifica dei risultati si potrebbe verificare che sono di poco interesse per come sono scritti o per l’argomento. Continuare in quell’attività è tecnicamente una perdita di tempo, ma se non c’è un momento di verifica con i numeri alla mano, non lo sapremo mai e continueremo ad investire tempo convinti di impiegarlo in modo produttivo per la nostra visibilità.

Concludiamo con una considerazione: la comunicazione e il marketing sono oramai attività a pieno titolo parte della professione e dello sviluppo del business di studio. Tuttavia saper comunicare e saper promuovere un servizio e una organizzazione richiede competenze specifiche, non basta saper parlare e avere cultura. Pertanto va dedicato tempo a questa attività, va programmata, va supportata da professionisti del settore e va inserita nel business plan di studio, verificandone poi la efficacia e i ritorni che porta con sé.

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