Come scrivere per il web: una nuova mentalità per i legali

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Come scrivere per il web: una nuova mentalità per i legali
01/04/2019 | Mario Alberto Catarozzo | gestione-studio
Sapere scrivere è sicuramente una dote importante, soprattutto per i professionisti. Intorno alla scrittura dobbiamo però porci una serie di domande e di distinguo, perché saper scrivere non è una questione di cultura e di capacità dialettica, ma coinvolge la capacità di saper adattare ai vari contesti diversi stili e livelli di scrittura.

a cura di Mario Alberto Catarozzo – Business Coach, Formatore, Consulente marketing

Sapere scrivere è sicuramente una dote importante, soprattutto per i professionisti. Intorno alla scrittura dobbiamo però porci una serie di domande e di distinguo, perché saper scrivere non è una questione di cultura e di capacità dialettica, ma coinvolge la capacità di saper adattare ai vari contesti diversi stili e livelli di scrittura. Lo scrivere non vuol dire solo saper organizzare in forma corretta i propri pensieri su un foglio o saper argomentare efficacemente una teoria. Scrivere con efficacia vuol dire saper entrare in contatto con i propri lettori.
Il primo tema che si pone è quindi sul cosa richiede la scrittura per essere efficace. Innanzitutto richiede la capacità di saper valutare chi sono i nostri interlocutori privilegiati e quindi definire il registro linguistico, in modo da poter instaurare una relazione con loro e non solo trasmettere unilateralmente delle informazioni. Coinvolgere invece di informare è la vera prima sfida dell’avvocato che scrive di contenuti giuridici.

RELAZIONARSI E INFORMARE

Per saper instaurare una relazione bisogna saper definire bene chi è il nostro interlocutore, cosa interessa sapere e come vuole essere coinvolto. Capita spesso di leggere articoli scritti da avvocati che sono delle vere e proprie dissertazioni dottrinali o giurisprudenziali. La sensazione è che scrivano più per se stessi (o per i propri colleghi), che per il potenziale cliente (prospect).
Prima di mettersi a scrivere bisognerebbe quindi farsi due domande cruciali:

  • Per chi sto scrivendo
  • Cosa interessa sapere al mio target di riferimento
Una volta che avremo risposto a queste due domande saremo già sulla strada giusta e potremmo scoprire che il nostro interlocutore non è a conoscenza del linguaggio tecnico-giuridico, per cui se vogliamo essere facilmente comprensibili dovremo “masticare” bene la terminologia e parafrasarla, magari utilizzando anche esempi e metafore per facilitare ulteriormente la comprensione. Potremmo anche scoprire che al nostro target non interessa formarsi su un tema giuridico, perché non deve fare poi l’avvocato di se stesso, ma interessa solo capire in linea di massima e poi trovare il professionista di cui fidarsi, a cui dare incarico di seguire la propria posizione.
La regola non è “imparo a fare da me”, ma è “ti pago perché tu faccia al posto mio”.
A questo punto una terza domanda dovrebbe palesarsi nella vostra mente: definito il target e cosa gli interessa sapere, possiamo ipotizzare anche come potrebbe essere coinvolto nel nostro discorso, quindi:
Come posso coinvolgere il mio interlocutore lettore?
Si apre qui la grande distinzione tra informare e coinvolgere. Rendere partecipe il pubblico, farlo immedesimare, fargli porre delle domande e attivare delle considerazioni è ben altro che portargli a conoscenza dei contenuti in modo tecnico o pseudo tecnico.

 

IL WEB CAMBIA TUTTO

Fin qui abbiamo esplorato il mondo della scrittura, canale importante per farsi conoscere e per manifestare le nostre competenze in un’attività che viene definita di content marketing. Dal 2008 un altro elemento si è aggiunto a quanto abbiamo sopra descritto: si chiama web. L’impatto è stato devastante sullo status quo della professione e sul rapporto avvocato-cliente. Il web ha eliminato tutte le barriere temporali e geografiche e ha democratizzato un settore, quello autorale, che fino ad allora era appannaggio di pochi. In passato chi poteva scrivere e portare a conoscenza del grande pubblico i propri scritti: professori universitari, opinionisti giuridici, dottrina e pochi altri. Gli strumenti della scrittura erano i quotidiani, i magazine (rigorosamente cartacei) e i libri. La situazione dopo il 2008 ha cambiato completamente volto. Infatti, oggi ogni professionista mosso da buona volontà, capacità di scrittura e coraggio, può cimentarsi nell’attività autorale prima riservata a pochi. Non è un caso che molti avvocati di fronte alla possibilità di scrivere per il blog di studio declinino tale offerta accampando come scusa di non averlo mai fatto prima e non di non essere “portati”.
Il web non ha solo democratizzato il sapere e allargato a tutti la possibilità di essere protagonisti, ha anche avvicinato le persone e cambiato per sempre il rapporto cliente-avvocato. Se un tempo era fatto di soggezione, di ammirazione, di timor reverenzialis, oggi il baricentro della relazione è a vantaggio del cliente, che è consapevole di creare il mercato con le sue scelte e che vuole sentirsi importante per il proprio consulente, non uno qualunque, un numero, ma speciale. L’avvocato deve quindi giocare anche di astuzia, di capacità relazionali ed empatia.

DA INFORMAZIONE A COINVOLGIMENTO

Tutto questo - potreste chiedere - cosa c’entra con il web che, invece, appare ancora più asettico, distante e massivo. C’entra eccome, perché il web ha modificato completamente non solo il modo in cui si comunica, i tempi e i luoghi, ma anche il tipo di relazione e interazione tra cliente e professionista. L’avvocato è abituato a scrivere gli atti, i pareri e per alcuni vi è stato anche il filone dei libri o di collaborazioni con riviste tecniche dirette ad altri avvocati o specialisti del settore. La scrittura era una scrittura corposa, paludata, ricca di citazioni di dottrina e di sentenze a spiegare gli orientamenti dei giudici. La scrittura avveniva su carta ed era destinata prevalentemente allo studio e all’approfondimento. È ancora così? Chiediamoci se scrivere sul proprio sito internet di studio un articolo, oppure se scrivere per un magazine on line o una guida pratica sia la continuazione del passato su carta. La risposta è no, decisamente no.
La differenza tra scrivere per la carta stampata e il web non è di mero supporto, cartaceo appunto, o digitale. La differenza è di mondi. La carta rimane uno strumento di lavoro, di studio, di approfondimento, che richiede concentrazione e attenzione per essere fruita. Il web si naviga, è fatto per l’esplorazione, per raccogliere informazioni, per farsi un’idea, per risolvere problemi, per passare il tempo tra una notizia e l’altra.

SCRIVERE PER IL WEB

La differenza è di approcci e mentalità del lettore (che poi sul, web non legge). Un articolo come quello che state leggendo avrà decisamente meno successo in termini di fruitori, rispetto ad un equivalente video. Le persone non hanno più tempo – e spesso non hanno più voglia – di leggere. Preferiscono ascoltare (podcast), vedere (video), rappresentare (infografiche), piuttosto che investire tempo nella lettura, che richiede concentrazione. A questo aggiungete che il target è mediamente non tecnico. Mentre la rivista specializzata verrà acquistata da colleghi avvocati o specialisti, che la utilizzeranno come strumenti di lavoro, e allora ci sta essere precisi, puntuali, strutturati e, perché no, didattici, invece una pagina sul web vedrà destinatari eterogenei. Il vostro potenziale cliente, che un tempo veniva da voi e si metteva nelle vostre mani senza fare richieste esplicative maggiori, consapevole che l’esperto eravate voi, oggi invece interroga il web e sotto la guida di Google cerca di informarsi e di capire. In quanto non tecnico, tuttavia, si terrà alla larga da contenuti troppo tecnici e poco comprensibili e amerà contenuti più parafrasati, magari scritti con lo stile dello storytelling, con l’uso di esempi e casi pratici, con qualche schema e infografica ad accompagnare il freddo testo.
Il prospect che naviga sul web tra contenuti giuridici non cerca di formarsi per risolvere da sé il problema, cerca di capire un po’ di più per avere il controllo della situazione e per poter decidere a ragion veduta il proprio consulente.

SCOPI DELLA SCRITTURA SUL WEB

Quale sarà lo scopo dello scrivere sul web, dunque? Formare il proprio interlocutore? Informare il proprio interlocutore? Non far capire molto, così poi sarà costretto a venire da voi per la risoluzione del problema? Nulla di tutto ciò! Un tempo lo scopo di scrivere un libro o un articolo su una rivista specializzata era formare i lettori, studenti o colleghi che fossero. Il docente scriveva per formare e il lettore leggeva pe formarsi e aggiornarsi. Un tempo lo scopo era informare i propri destinatari di novità, interpretazioni, dottrine. Nuovamente la carta fungeva da supporto di lavoro: nelle circolari, nei pareri, negli articoli di magazine specializzati l’informazione commentata e arricchita di dottrina e giurisprudenza viaggiava per essere fonte di arricchimento e di studio.
Alcuni poi portavano avanti con la mentalità dell’”Azzeccagarbugli” di manzoniana memoria l’idea che meno si fosse chiari, meno si condivideva il proprio know how e ci si garantiva l’incarico per ignoranza del cliente che non voleva sapere, perché non era in grado.
Questa mentalità oggi non può essere più alimentata. Il vostro potenziale cliente spesso sarà un non addetto ai lavori, sia che il vostro target sia consumer e quindi il privato cittadino, sia che il vostro target sia business, e quindi una azienda. Salvo alcuni casi dove l’avvocato del libero Foro si troverà a dialogare con giuristi d’impresa, in tutte le altre ipotesi il lettore dei vostri scritti digitali sarà un non tecnico del diritto: l’imprenditore, il direttore generale, l’HR manager, l’incaricato del procurement di servizi legali. Costoro hanno un interesse ben preciso nella lettura di uno scritto a tema giuridico: capire meglio la loro situazione e trovare il consulente a cui affidare l’incarico per stare tranquilli. Capite bene che se l’ottica è questa, di conseguenza scritti tecnici, paludati, lunghi, complessi, criptici saranno un vero e proprio boomerang, altro che marketing. Il lettore di siffatta natura terminerà dopo due righe la lettura e continuerà la propria ricerca verso scritti molto più comprensibili, sintetici, utili e anche coinvolgenti.
Siate pertanto sintetici nella scrittura sul web e piuttosto suddividete un argomento lungo in più puntate.
Cercate di scrivere in modo che sia di facile comprensione per chi non è del mestiere e vuole solo capire un po’ di più e non diventare un esperto.
Sforzatevi di parafrasare le norme, invece di riportarle pari pari, di fare uno schema sintetico e di portare molti esempi e casi pratici, in modo che ci si possa riconoscere e quindi sentirsi coinvolti.
Usate lo storytelling per rendere più accattivante il contenuto stile racconto e usate metafore per ravvivare con qualche emozione ed immagine evocativa un testo che potrebbe risultare freddo e “pesante”. In conclusione, non utilizzate le stesse regole della scrittura su carta, ma scrivere testi ad hoc per il web.

I DESTINATARI DELLA SCRITTURA SUL WEB

Considerate inoltre che mentre su carta avrete un unico interlocutore, cioè l’essere umano che leggerà i vostri scritti, tecnico o non tecnico che sia, sul web avremo un altro interlocutore oltre all’essere umano: Google. Ogni nostro scritto contenuto in una pagina web verrà indicizzato dai motori di ricerca (Google è il più famoso, ma non l’unico). Quindi la bontà di uno scritto non sarà decretata solo dal livello di comprensibilità e di coinvolgimento dello scritto verso i lettori umani, ma anche dal livello di appeal che lo scritto avrà per Google.
Va saputo che quando noi scriviamo e leggiamo sul web in realtà le parole che vediamo scritte sono simboli del linguaggio HTML tradotti dal browser (Safari, Chrome, Explorer, Firefox) in simboli che l’occhio sa interpretare e a cui attribuisce un significato: invece di vedere stringhe di codice HTML, asterischi numeri, segni particolari, vediamo parole grazie alla traduzione del browser. Il motore di ricerca, invece, vede il linguaggio HTML e ha regole proprie per indicizzare e attribuire punteggi (page rate) alla pagina stessa.
In conclusione, ricordatevi che scrivete sul web sempre per due interlocutori: l’essere umano e i motori di ricerca e questi due hanno esigenze e criteri di valutazione della bontà di un testo diversi e la nostra capacità deve essere quella di conoscerle e soddisfarle entrambe.

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