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Come fidelizzare i clienti e farsi pagare le parcelle

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Come fidelizzare i clienti e farsi pagare le parcelle
14/01/2020 | a cura di Mario Alberto Catarozzo – Business Coach, Formatore, Consulente marketing | leadership-avvocato

Tutto parte da una piccola mandorlina posizionata nel nostro cervello che si chiama amigdala (in greco “mandorla” per la sua forma). Ne abbiamo ben due, una per ogni emisfero cerebrale. Bene, direte voi; e che c’entra questo con la fidelizzazione dei clienti e con il farsi pagare la parcella?

C’entra eccome, perché l’amigdala è il “pozzo nero” delle nostre emozioni, la sentinella sempre all’erta che ci tiene vigili e ci protegge dai pericoli. L’essere umano è un essere emotivo e non razionale. In ottica evolutiva, siamo vissuti per milioni di anni senza la parte più esterna del cervello, quella chiamata neocorteccia cerebrale, sede del ragionamento. Ciò vuol dire, in altre parole, che siamo stati al mondo sempre con la parte emotiva del cervello (old brain) e non con quella razionale, conquista degli ultimi 500mila anni, che in ottica evolutiva sono un granello di sabbia su una spiaggia. Detto in altro modo, siamo esseri che decidono in base alle emozioni, alle sensazioni e non in base al ragionamento, come molti pensano.

COME DECIDE IL CLIENTE

Per essere più precisi, i processi decisionali sono oggi frutto di un mix delle due componenti, ma il peso dell’una e dell’altra non è lo stesso. Siamo molto più allenati alla gestione emotiva delle scelte, che a quella razionale. Di solito siamo razionalizzatori, cioè dopo aver preso decisioni “a feeling” le giustifichiamo a noi e agli altri razionalizzandole, cioè trovando tante ragioni del perché abbiamo fatto così.
Questo meccanismo non serve quindi alle scelte in quanto tale, quanto piuttosto a dare un senso e una coerenza ai nostri comportamenti e risponde anche ad una esigenza di controllo che ci guida nella vita.
Ebbene tutta questa premessa serve a capire come sceglie il nostro cliente i nostri servizi. Così come non si acquistano beni, ma si acquistano stati d’animo, allo stesso modo non si acquistano servizi professionali in quanto tali, ma si acquistano gli stati d’animo che vogliamo provare di conseguenza. E quale sarà lo stato d’animo, o l’emozione, che l’acquirente di un servizio di consulenza legale vuole provare? Decisamente sarà la tranquillità. Già, la tranquillità di aver messo nelle mani della persona giusta i propri interessi.

SCELTE RAGIONATE O SCELTE EMOTIVE?

Se ci pensate bene, il vostro cliente-tipo non capisce tecnicamente cosa fate per lui, in quanto vi paga per fare cose che lui non sa e non può fare. In altri termini, vi paga per non sapere e per avere un risultato. La conseguenza è che non potrebbe, neppure se volesse, scegliere il professionista in base alle sue reali capacità e competenze, perché non ha gli strumenti cognitivi per saperlo. Quindi se non sceglie in relazione alle reali competenze tecniche, la c.d. “bravura”, in base a cosa sceglie il cliente? Sceglie in base alle emozioni che prova, va a “feeling”, intuito, sensazioni. Le emozioni che il cliente prova dipendono da molteplici fattori:

  • il passaparola e quindi ciò che altri dicono del professionista conta molto, perché rassicura, anche se non ha spesso basi razionali;
  • la storia del professionista;
  • la location di studio;
  • l’immagine che trasmette, dal logo, all’arredamento di studio, al modo di vestire;
  • le collaborazioni con università, quotidiani, enti;
  • la simpatia;
  • le capacità empatiche;
  • altri fattori, quali l’emulazione, la paura, il consenso sociale e così via.
In tutta questa enorme quantità di input emotivi la ragione che ruolo occupa? Diciamo che è secondario, in quanto serve più che altro a dare un senso alle decisioni emotive, a dare una forma, a controllare le scelte e a comunicarle agli altri. Ovviamente questa è necessariamente una generalizzazione, perché poi caso per caso i pesi cambieranno. Se chi effettua la scelta di un legale esterno è un giurista d’impresa, gli elementi tecnici potranno avere più peso che se ad effettuare la scelta è l’imprenditore, che di diritto non ne sa assolutamente nulla.
Allo stesso modo, se chi effettua la scelta ha una lunga esperienza dei temi trattati, saprà meglio confrontare il nuovo con il vecchio consulente e le scelte saranno più oculate e meno emotivamente dirette.
Importante è poi il momento in cui la scelta viene effettuata: se lo stato d’animo del cliente è particolarmente agitato, per esempio perché ha subito un torto che lo fa soffrire (vedi i casi di separazione e divorzio), oppure perché ha subito una perdita notevole (vedi i casi di recupero crediti), o ancora perché teme per la sua libertà (vedi i casi di responsabilità penale), allora la scelta sarà ancora più orientata dagli impulsi emotivi. Chi in quel momento è furioso, oppure terrorizzato, o sta soffrendo, cerca prima di tutto ristoro della propria sofferenza. Al suo avvocato parlerà di soldi, di risultati, di scopi, ma la verità è che sublimando le emozioni e parla di ciò che in quel momento pensa sia il suo vero obiettivo. Così la persona tradita dal partner dichiarerà al suo avvocato che vuole un risarcimento economico, che vuole un assegno di mantenimento sostanzioso, che vuole per i suoi figli questo e quello…ma in realtà cosa vuole come prima cosa? Vendetta, cerca vendetta. Cerca ristoro dalla sofferenza. Cerca un partner, un salvatore, un alleato per fargliela pagare. Cosa ci trovate di razionale? Emozione pura!

EMPATIA PRIMA DI TUTTO

Capirete allora che in questo scenario la capacità di essere empatici, di saper tranquillizzare i clienti, di saperli far sentire affiancati e protetti è determinante. Chiariamo che non vogliamo dire che una cosa sostituisce l’altra. Essere bravi tecnicamente è fondamentale. Ma non basta. Serve anche sapersi relazionare con i clienti e saper valorizzare ciò che si fa per loro.
Le capacità empatiche faranno la differenza nella fidelizzazione dei clienti e nel loro passaparola verso terzi. Poiché il cliente tecnicamente non capisce cosa state facendo per lui, allora fateglielo sentire emotivamente. Per questo la disponibilità, la capacità di spiegare in modo semplice le cose, il farsi sentire presenti sono tutte competenze che valorizzano la relazione e mantengono il cliente fedele a noi.

PARCELLA: QUALE LEVA MOTIVAZIONALE?

Il saldo della parcella professionale rappresenta sempre un momento delicato, perché spesso il cliente tergiversa e non è raro che debba essere anche sollecitato. Che fare in questi casi? Come farsi pagare dal cliente e, ancora meglio, cosa fare perché il saldo delle prestazioni professionali sia fatto di spontanea volontà dal cliente?
Per rispondere dobbiamo tornare al nostro precedente assunto, per cui si comprano stati d’animo e non servizi professionali. Il cliente pagherà di buon grado se ritiene (sente) di aver ricevuto non solo una prestazione adeguata dal punto di vista tecnico, ma anche dal punto di vista emotivo. Il cliente non ama essere considerato un numero, non vuole sentirsi un peso e desidera, al contrario, sentirsi curato e protetto dal proprio consulente. La prestazione professionale in quanto tale potrebbe risultare fredda e poco comprensibile, per questo va arricchita di aspetti umani e valoriali. Il cliente pagherà molto più per la relazione, che non per la presentazione, esattamente per tutte le considerazioni fatte prima.
Inoltre ogni cliente ha proprie leve motivazionali che sarebbe utile conoscere e utilizzare: la leva tempo, la leva risparmio, la leva guadagno, la leva tranquillità, la leva correttezza e così via.
In conclusione, ricordatevi che la prestazione non deve solo essere tecnicamente ineccepibile, ma anche relazionalmente di valore e tale valore va fatto percepire per aumentare le probabilità che l’acquirente saldi le sue prestazioni di buon grado; è più “come si sente”, che ciò che capisce a determinare il saldo delle prestazioni.

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