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Avvocati: come gestire un pitch con i prospect

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Avvocati: come gestire un pitch con i prospect
10/06/2019 | Mario Alberto Catarozzo – Business Coach, Formatore, Consulente marketing | gestione-studio

Eccoci di fronte ad un nuovo potenziale cliente. Siamo carichi di buone intenzioni, vogliamo fare una bella figura e siamo pronti a sciorinare tutte le doti professionali nostre e del nostro studio. Quello che stiamo per intraprendere si chiama pitch, cioè una presentazione della nostra attività con lo scopo di farci scegliere dal potenziale cliente.

a cura di Mario Alberto Catarozzo – Business Coach, Formatore, Consulente marketing

Eccoci di fronte ad un nuovo potenziale cliente. Siamo carichi di buone intenzioni, vogliamo fare una bella figura e siamo pronti a sciorinare tutte le doti professionali nostre e del nostro studio. Quello che stiamo per intraprendere si chiama pitch, cioè una presentazione della nostra attività con lo scopo di farci scegliere dal potenziale cliente. Un tempo tutto ciò avveniva in modo molto più fluido, informale e occasionale: i clienti arrivavano con il passaparola, senza necessità di presentarci e dover convincere nessuno, mentre altre volte gli incontri erano del tutto casuali. I tempi sono cambiati e soprattutto con il target business, quindi aziende, le cose hanno preso decisamente una piega diversa. Chi si occupa di procurement di servizi legali all’interno delle aziende ora vuole scegliere consapevolmente, confronta e spesso deve dare conto del come e perché ha effettuato certe scelte.

COME AVVIENE LA SELEZIONE OGGI

Per questa ragione sempre di più le aziende richiedono più di una offerta ai potenziali consulenti, per poter confrontare e decidere. Un errore che spesso viene commesso dai legali è di pensare che queste “gare private” vengano vinte per ragioni esclusivamente di prezzo. Non è così, in linea di massima, e laddove lo sia il consiglio è di non prendere tali clienti, perché chi sceglie solo in base al prezzo vuol dire che ha ben poca considerazione del servizio prestato, della sua qualità e con ottime probabilità non apprezzerà la consulenza e non si dimostrerà un buon cliente. La prima regola per i legali, dunque, è di non puntare sul prezzo, ma su altre caratteristiche per farsi scegliere. La seconda regola è di scegliere i clienti da parte dei legali e non di fare “pesca a strascico” prendendo qualunque cliente ci scelga. Fatta chiarezza su questi primi punti, vediamo cos’è e come si prepara un pitch.

PREPARARE UN PITCH

Innanzitutto chiediamoci quali possono essere le occasioni per sedersi di fronte ai nostri interlocutori e presentare il proprio studio e attività. Avremo due possibili strade: la prima è creata dalla nostra iniziativa, in quanto sarà lo studio legale a proporsi come nuovo fornitore di servizi e il potenziale cliente accetterà di conoscerci; la seconda, invece, è creata dal cliente che necessita di un nuovo fornitore e per scegliere chiederà a più di uno di presentare la propria struttura e offerta. In entrambi i casi arriveremo fisicamente di fronte al nostro interlocutore a parlare di noi e della nostra attività, magari anticipando una breve presentazione dello studio per farci conoscere e non andare proprio alla cieca. La prima domanda è quindi se e quali documenti portare con noi, cioè se portare una presentazione e di che tipo. Diciamo subito che una breve ed efficace presentazione da lasciare ai nostri interlocutori è decisamente utile. Tenete distinta la presentazione, che si chiama “company profile” dalla brochure di studio. La brochure è qualcosa di molto generico e serve per stare in sala riunioni o in reception e dare una prima idea dello studio; non può assolvere alla funzione di reggere un pitch, troppo generica e poco personalizzata. In questo caso servirà una presentazione ad hoc che abbia le seguenti caratteristiche: 1. Aggiornata 2. Con le informazioni utili a quel cliente specifico 3. Con dati e contenuti anche riservati e che ci serve solo per quel pitch 4. Sintetica 5. Gradevole esteticamente, facile da comprendere, di impatto emotivo

IL COMPANY PROFILE

Se la brochure di studio è una presentazione generica, immutabile nel tempo (almeno per un po’), utile per essere stampata e tenuta in studio, come prima presentazione dello stesso, il company profile, invece, è una presentazione molto più mirata, aggiornata, dedicata a quello specifico incontro. Il company profile è di solito fatta in Power Point e viene poi salvata in pdf per essere spedita o consegnata al destinatario. La prima parte del company profile è di solito istituzionale, in quanto contiene le informazioni strutturali dello studio: composizione, sedi, aree di attività, valori, profili professionali. La seconda parte è quella dedicata al singolo destinatario e deve contenere solo le informazioni che si ritiene utile trasmettere in quel caso, perché ritenute in linea con gli interessi del potenziale cliente. Qui inseriremo, per esempio, i track records, cioè le operazioni seguite in passato che si ritiene possano aiutarci ad accreditarci presso il cliente; piuttosto che i numeri che vogliamo sostengano la nostra proposta, le industry dove operiamo prevalentemente, le practice di specializzazione e così via. Esattamente come si fa con un curriculum vitae, dove si adegua a seconda dei destinatari, mettendo in evidenza una parte, piuttosto che l’altra, così funziona anche con il company profile.
Se i contenuti sono importanti, altrettanto lo è la forma, che parla già di noi: possiamo essere sobri e molto puliti, oppure puntare su effetti speciali e su immagini importanti; possiamo scegliere un template lineare, piuttosto che una struttura di presentazione articolata che dia il senso di organizzazione e di struttura. Non esiste una scelta sempre valida e ideale, è uno strumento e in quanto tale va modulato con flessibilità a seconda delle esigenze del caso. Ciò che sicuramente consigliamo è di rimanere molto sintetici e di non esagerare con i dati e con il dettaglio. Nessuno ha molto tempo da dedicare alle presentazioni e ha voglia di leggere papiri di testo. Pertanto, cercate di limitare lo scritto alle informazioni fondamentali e utili, accompagnandolo con grafici e immagini a supporto e alleggerimento.
Ricordiamoci che la funzione di company profile è di dare una prima informazione, incuriosire e colpire emotivamente, per guadagnare tempo presso il nostro interlocutore, che di persona approfondirà quanto è di suo interesse. Pertanto, non parlate di prezzi, tempi o altre informazioni che potrebbero essere fraintese e che devono rimanere oggetto del colloquio verbale per essere spiegate e approfondite.
In alcuni casi è meglio anticipare il company profile via email, mentre in altri è meglio stamparlo a colori e portarlo con sé, magari con un minimo di rilegatura che possa dare idea di cura e attenzione ai particolari. Poche pagine, dunque, molto ben impaginate, graficamente piacevoli, sintetiche, piacevoli da leggere, con i dati interessanti per l’interlocutore.

IL COLLOQUIO

Ecco giunto il momento di presentarci di fronte al nostro interlocutore. Che abbiamo anticipato o meno il company profile, ora il nostro interlocutore vuole conoscerci di persona per farsi un’idea “a pelle” di chi siamo. In questa fase ciò che conta di più è l’aspetto relazionale, la capacità di entrare in empatia, di conquistare emotivamente il nostro interlocutore, più che spiegare quanto già anticipato con il company profile. Va dunque tenuto presente che i canali della comunicazione sono tre: VERBALE: ciò che diciamo; PARAVERBALE: come lo diciamo; NON VERBALE: il linguaggio del corpo. Spesso l’avvocato considera come importante solo il primo dei tre e si dedica a riempire di informazioni il proprio interlocutore, spiegando cosa fa lo studio, l’organizzazione, le competenze. Si dimentica in questi casi che invece molto più importante è creare un clima di fiducia e di partnership. L’interlocutore, manager o imprenditore che sia, vuole sentire “vicino” il proprio futuro consulente, vuole sentirlo in squadra. Come possiamo fare in modo che ciò accada?

CREARE SINTONIA

Per entrare nel “cerchio della fiducia” del nostro interlocutore dobbiamo ricordarci che siamo esseri emotivi e non razionali. Le decisioni sono prese con processi complessi dove gli aspetti emotivi svolgono un ruolo fondamentale. Le decisioni avvengono in una parte del cervello chiamato “old brain” che è la parte più antica del nostro cervello, dove hanno sede le emozioni, in particolare le due di fondo: la paura e il desiderio. Il cervello limbico è quell’area del cervello dove hanno sede le emozioni ed è lì che le decisioni vengono assunte, in modo inconscio o preconscio. La neo corteccia cerebrale, invece, è la parte più recente, sede delle facoltà superiori, quali la parola e il linguaggio, e lì le decisioni prese vengono codificate in un messaggio che possa essere trasmesso agli altri.
Ciò vuol dire, in breve, che chi decide è il cervello limbico e chi comunica la decisione è la neo corteccia cerebrale. Il cervello limbico non parla il linguaggio delle parole e non “ragiona”, né “comprende”, ma vive di emozioni, “sente” e decide “a pancia”.
Tutto questo ci conduce alla considerazione conclusiva che non sarete scelti dal vostro potenziale cliente per quello che direte, quanto per quello che farete sentire in termini di feeling e affidabilità. Se risulterete, per esempio, vaghi, altezzosi, verbosi, rigidi, lenti, probabilmente non verrete apprezzati anche se tecnicamente siete dei fenomeni. Le persone amano contornarsi di chi ritengono affini, da un punto di vista caratteriale, dei valori, dello stile. Tante parole non servono, dunque.

UN BUON PITCH

Concludiamo rispondendo ad una domanda: cosa determina un buon pitch? Alla luce di quanto esposto sopra, un buon pitch è la somma di più elementi, dove l’aspetto informativo è solo una piccola (importante) parte, mentre la parte del leone è svolta dallo stile e dalle emozioni che sapremo generare nel nostro interlocutore. In altre parole, il pitch efficace è emotivo, coinvolgente e non esplicativo, informativo. Come andrete vestiti, come parlerete, l’atteggiamento, la capacità di ascolto e di fare domande aperte, la capacità di entrare in empatia e di coinvolgere l’interlocutore, di usare lo storytelling, di calibrare la situazione e adeguarsi con flessibilità faranno la differenza. Distinguetevi, adattatevi, coinvolgete e portate passione, determinazione, entusiasmo, brillantezza e il pitch sarà vostro.

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