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L'impatto del digitale nei nuovi modelli di business nel wellness

E’ in dubbio come il periodo covid abbia favorito un’accelerazione verso il digitale senza precedenti.

Ciò che prima era una lontana vaga idea, oggi è alla portata di tutti per migliorare e supportare i processi nella vita quotidiana: basti pensare ai software cloud che ci permettono di lavorare in smartworking, i network e i social che ci consentono di rimanere in contatto nonostante la distanza fisica, i vari siti di e-commerce che facilitano i nostri acquisti senza alzarci dal divano di casa.

Il mondo del fitness non è esente da queste “nuove” dinamiche, anzi: forse più di altri settori ha scoperto sulla propria pelle, la potenza del digitale e i benefici che si possono ottenere applicandolo in un contesto socio-economico come è quello di palestre, piscine e centri sportivi.

Molti gestori di impianti sportivi si trovano oggi a dover fare i conti con procedure e strumenti tecnologici che mettono il cliente al centro e gli consegnano una reception sempre a portata di mano, con tutti i vantaggi che ne derivano. Molte app consentono agli utenti finali di prenotare lezioni o appuntamenti, fruiti sia dal vivo che in modalità digital; di acquistare abbonamenti o servizi direttamente da smartphone; di firmare digitalmente contratti e liberatorie.

Le schede di allenamento vengono consegnate dai trainer attraverso le app, e sempre grazie allo stesso strumento è possibile attuare un flusso comunicativo costante in modo che il cliente non sia mai lasciato solo nel suo percorso di allenamento.

La digitalizzazione nel fitness ha spostato il focus sulle esigenze del cliente e ampliato i confini eliminando i vincoli spazio-temporali. Tuttavia, anche se adesso siamo nel culmine di questo processo, non si tratta propriamente di una novità. Già da anni, settori che non sono propriamente quelli legati alla user experience nel fitness, si sono affacciati al mondo digital proponendo modelli di business ibridi e formule di ingaggio verso l’utente finale altamente coinvolgenti e digitali.

Ce ne parla Andrea Pambianchi, fondatore e CEO di Fitness Network Italia (300 club in tutta Italia) e portavoce di CIWAS (Confederazione Italiana Wellness e attività sportiva).

Che si intende per hybrid business model?

Partiamo dal presupposto che impostare un business model è qualcosa di estremamente difficile, è una dicitura molto utilizzata ma che ha in sé numerose sfumature e differenze. Semplificando un po’ potremo dire che un modello di business ibrido è un trend che, intrecciando due o più paradigmi, come ad esempio il bisogno di praticare fitness e le potenzialità offerte dal digitale per superare certe limitazioni, risponde a nuove esigenze e nuove richieste del mercato.

Faccio un esempio molto attuale: il primo modello di business ibrido che conosciamo è il live streaming delle lezioni, che è stato offerto dalle soluzioni digital immediate (vedi ad esempio i live su Facebook) che derivano dalle esigenze nate nel periodo di restrizioni covid. In questo caso la necessità era quella di erogare le lezioni live per non perdere il contatto con i clienti.

Il live streaming su Facebook è un business model sostenibile per un centro sportivo?

C’è da ragionarci… Il primo lockdown ci ha colti tutti fortemente impreparati, soprattutto noi gestori. Io ho 8 palestre a Roma, quindi so benissimo di cosa parlo, nel bene e nel male. Ci stavamo interessando alla digitalizzazione, ma un conto è farlo in tempi normali e un conto è farlo in velocità in due settimane sostenendo delle tempistiche impressionanti richieste dal mercato. Perché non dimentichiamo che tutti i competitors, che erano già nativi digitali e quindi già sul binario giusto, hanno giustamente schiacciato anche loro sull’acceleratore.

In questo contesto, la prima soluzione, la più rapida, la più immediata e per certi versi anche la più interessante perché i contenitori di Facebook e quelli di Instagram accolgono sia grandi che piccoli influencer, come sono i nostri istruttori, ci hanno offerto un’infrastruttura piuttosto efficace al momento.

Purtroppo però perché un modello sia considerato un modello di business ci vuole alla base un concetto di monetizzazione. Occorre quindi trovare un modo per trasformare questo servizio in un servizio a valore monetario.

Guardando un po’ più in là nel mercato, quali hybrid business model si sono rivelati vincenti in questo senso?

Un esempio per tutti dovrebbe essere Peloton, che già nel 2014 ha iniziato la sua avventura. Peloton lo conosciamo tutti, ha una valutazione in borsa di 29 miliardi di dollari, ha un solo studio a New York City da cui fanno le dirette. Loro sono ibridi al contrario: sono prevalentemente digital e, dovendo registrare queste lezioni, hanno creato un solo studio dove puoi partecipare alle lezioni dal vivo e da dove fanno lo streaming e l’on-demand per tutto il mondo.

In Italia ancora non ci sono, sono arrivati a Londra. Noi conosciamo la bike, ma da un paio di anni hanno lanciato anche il treadmill e in realtà c’è anche il functional quindi le lezioni online su app di functional.

Peloton tira la cordata di tutto questo segmento e per tutti gli appassionati di stationary bike, specialmente statunitensi, è diventato un punto di riferimento.

Questo è l’ibrido più conosciuto, ci sono poi altri modelli anche trasversali al settore, che stanno ottenendo dei risultati importanti.

Faccio un altro esempio: Lululemon. Forse molti non sanno che grandi marchi di abbigliamento, come Lululemon che fa active wear tarato sul pilates, yoga ecc, hanno iniziato tutta una serie di iniziative e di progetti, finalizzati a incrementare il flusso di clienti negli store, basandosi totalmente sull’esperienza fitness. Un’esperienza che è il core business di palestre e centri fitness.

Anche se non si tratta, non ancora in questa fase almeno, di un modello ibrido basato sul digitale è importante sottolineare come sia da considerarsi ibrido poiché all’interno di un negozio, hanno riadattato gli spazi proprio per ospitare lezioni di gruppo.

Io mi ricordo che circa 2 anni fa, ero a Colonia in occasione del FiBO, e passeggiando per le vie della città ho visto un negozio Lululemon che, al piano di sopra, aveva tutta una sala di aerobica. Ovviamente tutte queste iniziative puntano a vendere maggiormente i loro capi di abbigliamento e aumentare quel senso di community che ricerca di partecipa a eventi di questo tipo, interessante notare come lo fanno, ovvero passando dall’experience.

Si tratta però di realtà ancora distanti dal contesto italiano giusto? Come possono questi modelli incidere sul nostro business?

In realtà non pensiamo che sia un mondo tanto distante dal nostro: iniziative simili vengono svolte anche nei negozi Nike, nei negozi Reebok, c’è stato un evento molto significativo a Milano non moltissimo tempo fa.

E’ importante dare uno sguardo a tutte queste cose e mettere il naso anche fuori dai nostri club perché, come spesso succede, le più grandi innovazioni che portano enormi cambiamenti in un mercato, nella maggior parte dei casi provengono da altri settori.

Quando parliamo di modelli di business ibridi non pensiamo solo a come noi palestre ci possiamo convertire, ma anche a come si stanno muovendo gli altri per migliorare il loro business.

La stessa Lululemon durante il lockdown, ha fatto una “piccolissima” acquisizione di una start-up: per la modica cifra di 500 milioni di dollari ha acquistato Mirror. La leggenda vuole che, Mirror, sia stata creata da una ballerina americana che ha 3 studi di danza a New York e che quando è rimasta incinta non riusciva più a seguire i suoi clienti. Così nasce questo specchio di design, molto bello, che ha al suo interno uno schermo LCD e una telecamera (che ovviamente può essere chiusa con lo slider per salvaguardare la privacy) e quindi tu oltre che a specchiarti puoi avere il tuo personal trainer virtuale registrato oppure live.

Niente di nuovo rispetto a un servizio che già noi palestre forniamo, ma la semplicità di utilizzo e l’immediatezza, sono quelle caratteristiche che oggi cambiano fortemente la percezione del prodotto.

E come Mirror esistono una miriade di prodotti simili, basta solo fare una ricerca sul web, anche di aziende italiane.

Tornando a Mirror anche il costo è molto accessibile perché parliamo di 1500€ per lo specchio, ovviamente si rivolge a un certo target di utenza ben specifico, e 38€/mese per il servizio.

Qual è quindi il punto di forza su cui può contare un centro sportivo per fronteggiare la “concorrenza” di questi modelli alternativi?

Abbiamo già sottolineato come il periodo del primo lockdown abbia spinto anche chi gestisce un centro sportivo ad intraprendere un modello di business ibrido spostandosi verso il digitale. Ma oggi, rispetto al primo lockdown, non siamo totalmente bloccati. Finchè la stagione ce lo consente possiamo attivare delle modalità outdoor di praticare l’attività sportiva, è consentito, anche utilizzando dei tendoni aperti ai lati.

Ciò che viene molto apprezzato dagli utenti, e che risulta un vantaggio competitivo importante rispetto a chi nasce piattaforma digitale, è il fatto di avere lo stesso trainer con cui sei abituato ad allenarti nel club, con cui hai già un rapporto e dei trascorsi. La forza della relazione è sicuramente premiante, non è sufficiente il messaggio in chat per ricordare che c’è la lezione, le persone vogliono il contatto.

Molti frequentano i corsi online perché hanno il ricordo di quella che era la partecipazione dal vivo, e per una piattaforma puramente digitale è difficile mantenere alta l’attenzione se viene meno questo rapporto.

Noi che partiamo dall’experience dal vivo e passiamo sul digitale siamo sicuramente favoriti in questo, anche se il passaggio è sicuramente complesso.

Che ruolo hanno le app in questi nuovi modelli ibridi di business?

Le app hanno un ruolo importantissimo, le app sono lo strumento attraverso cui passano la maggior parte dei modelli ibridi.

Nike, con le sue app Nike Running Club e Nike Training Club (ma anche Adidas che si è comprata Runtastic), già da molti anni stanno facendo un fortissimo pressing sull’experience per portare a vendere sempre di più i loro prodotti sia drive to store (andando fisicamente al negozio) che online.

Nike è famosa per tutte le maratone che organizza in giro per il mondo e le attività di preparazione atletica per questi eventi che promuove all’interno degli store: organizzano l’allenamento, il riscaldamento ecc. E se vendono anche solo una maglietta è come avessero venduto un mensile in un nostro club.

Il loro approccio ibrido è creare delle community. Chi utilizza questi strumenti sa che le app ti tengono il conteggio di quanti km fai per proporti la sostituzione delle scarpe, ti monitorano gli allenamenti per capire da quanto tempo non fai movimento così ti incoraggiano, ti stimolano alla corsa e quant’altro. In questo modo loro creano la loro community.

Una cosa simpatica da sapere, proprio perché le innovazioni vanno conosciute e gestite: Nike non è più su Amazon direttamente, discorso diverso per il rivenditore che utilizza il canale Amazon, ma direttamente Nike non ha più il suo store perché voleva avere un controllo diretto della sua community.

Come Nike, un altro che è partito qualche anno fa è Under Armour. Nel 2015 Under Armour ha comprato 3 app: Map MyFitness, Endomondo e MyFitnessPal.

Anche Google si sta muovendo comprando FitBit.

Amazon, invece, ha presentato Halo, la fascetta da polso, senza schermo così la batteria dura settimane, che tiene il datatrack dell’attività motoria.

Tutte queste macroaziende internazionali stanno virando sull’ambito dell’allenamento e del wellness. Questo deve far riflettere chi è nel settore.

E Apple? Come si sta muovendo un colosso come Apple in questo senso?

Apple, quando intraprende un modello, lo fa in modo mastodontico, non fa eccezione l’ambito del fitness e del wellness. Stiamo parlando dell’Azienda top nel mondo e in continua crescita.

A fine del 2020, quindi a brevissimo, partirà con il prodotto Apple Fitness +: dove hanno preso i migliori presenters per creare contenuti di proprietà Apple, disponibili per tutti i device apple (I-phone, I-pad, Apple Watch eccc). Ci si può iscrivere a 9,99dollari/mese oppure 79,99 dollari/anno, chi ha Apple Watch ha 3 mesi omaggio.

L’innovazione sta nel fatto che quando il trainer dice “controllate le calorie” piuttosto che dà qualsiasi altra informazione, l’Apple Watch riconosce quel tipo di comando e aggiorna automaticamente lo schermo.

Il servizio Apple Fitness + è utilizzato, nei business plan di Apple, come servizio di punta per l’abbonamento di fascia più alta. Contemporaneamente Apple sta lanciando Apple One un abbonamento che comprende tutti i suoi servizi, quindi la musica, la tv, le news e, nella versione premium, comprende anche il fitness come ultimo step.

Riflessione mia personale: Apple è un’azienda che quando vuole entrare in un mercato lo innova in maniera spropositata. Pensiamo ai cellulari e cosa erano prima di Apple: i bottoni, non esisteva il concetto di app, non esistevano tante cose. Vedendo come si sta muovendo non è da escludere che il prossimo prodotto di larghissimo consumo, possano essere strumenti per l’Home Fitness. Puntare sul mercato della salute, raccogliere tutti questi dati sugli utenti, gli porta un vantaggio competitivo importante.

Alla luce di questi nuovi trend come rimanere online, noi gestori di centri sportivi, anche dopo la riapertura?

Sicuramente intraprendendo un modello ibrido che affianca attività on site e attività online. L’ibrido ci consente di raggiungere una fascia di clientela online: questo è sicuramente un vantaggio in termini di ampliamento del proprio parco clienti, ma anche un impegno nel trovare il giusto modo di comunicare e mantenere i contatti nel tempo con questi utenti con cui non abbiamo esperienza dell’interazione. Quello in cui dobbiamo essere bravi è capire quale tipo di servizio spostare sull’online per accontentare una nuova fascia di clienti. Dobbiamo capire gli obiettivi e capire perché vogliamo andare online.

Guardando alla realtà italiana un esempio di modello ibrido vincente, che chiaramente ha anticipato i tempi in modo molto lungimirante, è il gruppo Basic Fit: una catena di palestre che ha 2,3 milioni di iscritti e 828 club in tutta Europa. Basic Fit a novembre 2019, quindi esattamente un anno fa, avevano già lanciato l’app per Apple Watch con tutta una serie di funzioni (battito cardiaco, calorie bruciate ecc); in più hanno la loro app per l’allenamento. Loro hanno interpretato molto bene il modello ibrido: affiancando all’attività svolta nel club tutta una serie di servizi e di proposte fruibili online (la musica dall’app che accelera o rallenta a seconda dello sforzo fisico intrapreso, il customer journey con gli aggiornamenti, l’asistente virtuale, il diario alimentare ecc): in questo modo l’home fitness e la pratica onsite risultano ben armoniose tra di loro, non in competizione. Chiaramente si tratta di un business model bello pieno e ben strutturato, ben studiato. Un suggerimento: non incaponiamoci a voler far tutto da soli, è importante anche specializzare e delegare alle giuste risorse per dividere i compiti.

Che consigli puoi dare per muoversi all’interno di questo nuovo contesto di hybrid business model?

Innanzitutto occorre tener presente che i competitor online sono molti di più, molto più strutturati e molto più agguerriti rispetto a quelli offline. Quindi è essenziale per i gestori del fitness collaborare. Dobbiamo smettere di essere competitor e essere colleghi. Sempre nel rispetto delle individualità, dei prezzi che ognuno vuol fare, con coscienza e senza fare operazione strane perché online siamo tutti più deboli.

Occorre poi ridisegnare un business model: operazione sicuramente non semplice, soprattutto se ibrido, ma è essenziale per rivedere cosa abbiamo fatto fino a ieri e come adattarlo ai nuovi scenari. Non solo dobbiamo soddisfare i bisogni di chi era già nostro cliente ma guardare anche oltre: informandoci ed eventualmente facendoci aiutare a capire quali possono essere le nuove esigenze.

Attenzione alla gestione dei contatti e alla scelta delle giuste piattaforme che supportano queste attività di CRM e marketing. Sull’online queste operazioni sono ancora più difficile e i contatti vanno valorizzati.

Senza mai dimenticare che alla base del business model deve esserci una monetizzazione. Se volete offrire qualcosa di gratuito allo scopo di mantenere i contatti e il cliente: innanzitutto non deve essere il vostro core business e poi, in questo caso, non affogatevi di costi e utilizzate gli strumenti free che ci sono a disposizione, senza mai perdere di vista gli obiettivi.

Poi chiaro che tutto deve essere rapportato al singolo caso per trovare la giusta modalità: chi ha una catena di 10 club è un conto, i franchising è un altro, le singole palestre un altro ancora. L’importante è ricordare di non esaurire la propria digitalizzazione nel fare le lezioni online gratis perché non è un business, non è sostenibile. Inoltre, a mio avviso, importante valorizzare il contatto con il trainer aggiungendo quel qualcosa in più rispetto alla lezione, ad esempio una consulenza, dei consigli pratici, una consulenza nutrizionale…altrimenti tra un mese esce Apple Fitness +, che sicuramente sarà un prodotto top, e ci spiazza tutti con il quale sarà molto difficile competere.

Non parliamo delle innovazioni nel nostro settore, come quelli che 15 anni fa dicevano “Ma chi vuoi che compri le scarpe online, le scarpe vanno provate” perché vorrebbe dire che Zalando non sarebbe il colosso che è oggi.

Quindi anche nel mercato del fitness e wellness è evidente come il digitale abbia contribuito a rivoluzionare i vecchi schemi ed abilitare nuovi modelli di business. Chi non coglie oggi la necessità di adeguarsi a queste nuove dinamiche rischia di rimanere un passo indietro rispetto all’evoluzione che gli utenti cercano nelle palestre e centri sportivi. Adottare strumenti innovativi digitali permette di rimanere competitivi nel business ed offrire servizi che non deludono le aspettative del mercato.

Guarda il video completo dell'incontro digitale con Andrea Pambianchi

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