Segmentazione del mercato turistico: perché conoscere il tuo target fa la differenza

Nel complesso mercato turistico, fare un’approfondita segmentazione non è soltanto un esercizio teorico: è un fattore strategico decisivo per definire un target preciso e impostare una proposta che risponda a suoi bisogni reali. Attraverso l’analisi del mercato turistico è possibile suddividere i potenziali clienti in gruppi omogenei – o segmenti turistici – in base a criteri demografici, geografici, comportamentali e psicografici. Questo approccio consente alle strutture ricettive di individuare esattamente a chi rivolgersi e su cosa puntare: famiglie in vacanza, coppie in fuga romantica, smart worker in cerca di connessione, amanti del turismo enogastronomico o esperienziale. Di conseguenza, è possibile creare offerte su misura – pacchetti, servizi, comunicazione – ottimizzando vendite, fidelizzazione e spesa in marketing.

Nei paragrafi successivi vedremo anche alcuni esempi di segmentazione del mercato turistico, utili per applicare concretamente queste logiche e trasformare l’analisi teorica in risultati tangibili per la propria attività.

Cos’è la segmentazione del mercato turistico e quali sono i vantaggi

La segmentazione del mercato turistico è un insieme di analisi in grado di segmentare i clienti sulla base di determinati criteri. In questo modo il mondo dell’hospitality può creare delle buyer personas di riferimento verso le quali attivare azioni di marketing dettagliate. I vantaggi legati a questa attività sono diversi: in primis l’ottimizzazione delle vendite, che si rivolgeranno solo a un target specifico. In seconda battuta la segmentazione permette di ridurre gli sprechi a livello di marketing, mentre parallelamente consente di fidelizzare un numero più elevato di persone interessate ai propri servizi.

I criteri della segmentazione del mercato

Ci sono 4 macrocategorie di criteri per la segmentazione del mercato in generale, che possono essere applicati anche al complesso mercato del turismo: demografico, geografico, comportamentale e psicografico.

• Il criterio demografico aiuta a suddividere il target di clienti in base ad alcune caratteristiche demografiche, come l’età, il sesso, la professione, il reddito o la religione;
• il criterio geografico, invece, si concentra sulla provenienza geografica dei clienti;
• il criterio comportamentale analizza come gli utenti si comportano online;
• il criterio psicografico, infine, segmenta il mercato in base agli interessi, allo stile di vita e alla personalità.

Esempi di segmentazione del mercato turistico

Nel mercato turistico la segmentazione è importantissima per comprendere il target di clienti che può essere interessato alla propria proposta alberghiera. Le possibilità di segmentazione sono numerose. Seguendo il criterio demografico si può, per esempio, analizzare quali sono i clienti che viaggiano da soli, in coppia o in famiglia. Ecco allora che per un Family Hotel di una località litoranea questa analisi consente di concentrare i propri sforzi di marketing solamente sui clienti con i figli, che desiderano soggiornare in una struttura allestita per migliorare la gestione dei piccoli.

Attraverso il criterio psicografico invece si possono analizzare altri importanti parametri. Un hotel posizionato in Franciacorta o nelle Langhe può attivare una segmentazione legata all’interesse verso il turismo enogastronomico, mentre un albergo sulle Dolomiti può categorizzare utenti amanti del cicloturismo in estate oppure degli sport sulla neve in inverno. Da non dimenticare invece le strutture ricettive che puntano in modo convinto sulla digitalizzazione: in questo caso una buona segmentazione potrebbe essere quella di definire come buyer personas tutti quegli smart worker o nomadi digitali che viaggiano per lavoro e necessitano di un supporto digitale e di rete all’altezza. Ecco, quindi, alcuni esempi concreti di segmenti turistici:

• turismo enogastronomico: in costante crescita, è oggi una delle principali motivazioni di viaggio in Italia, soprattutto tra viaggiatori stranieri;
• famiglie: cercano sicurezza, flessibilità, ambienti adatti ai bambini e attività per tutte le età;
• coppie: prediligono esperienze romantiche, privacy e strutture curate nei dettagli;
• turisti sportivi e outdoor: sempre più attratti da destinazioni immerse nella natura, con attività come trekking, ciclismo, arrampicata;
• nomadi digitali: lavorano da remoto e scelgono strutture attrezzate, ben collegate e con ambienti confortevoli;
• turisti di lusso: orientati verso l’esclusività e l’alto livello di servizio, rappresentano un segmento in forte espansione;
• Turismo del benessere: si può definire come quell’insieme di viaggi pianificati con lo scopo primario o secondario di mantenere o migliorare il proprio benessere fisico e mentale;
• Turismo di prossimità: rappresenta quel tipo di viaggio che privilegia mete vicine, facilmente raggiungibili in poco tempo, spesso senza bisogno di mezzi pubblici o aerei. Può trattarsi di una giornata alle terme, un weekend in un agriturismo immerso nel verde, una notte in un borgo medievale mai visitato, anche se a meno di 50 km da casa.
• Turismo esperienziale: sta emergendo sempre di più e prende il nome di whycation, ovvero un viaggio esperienziale che si concentra sulla partecipazione attiva dei viaggiatori in esperienze autentiche e coinvolgenti. I viaggiatori vogliono andare oltre le tradizionali visite turistiche e ricercano connessioni significative con la cultura, le persone e l’ambiente del luogo visitato. In altre parole, non è importante dove andare in vacanza, ma perché (per ritrovare se stessi, per riscoprire le proprie radici, per prendersi una pausa dalla vita frenetica di ogni giorno).

Come sfruttare la segmentazione

Una volta definito il proprio target di clienti e scelta la buyer personas è possibile utilizzare i risultati della segmentazione per rivolgersi a mercati più di nicchia, ma senz’altro più performanti in termini di lead generation. Infatti, è ben diverso rivolgersi con la stessa strategia di marketing a una platea ridotta ma con interessi comuni, piuttosto che alla generalità dei clienti.

Questa operatività permette alle strutture alberghiere di ottenere tre risultati immediati: una migliore ottimizzazione delle spese di marketing (con conseguente risparmio di tempo e di denaro), una relazione con la clientela più efficace e un miglior posizionamento del brand in base ai servizi offerti.

TeamSystem Hospitality: digitalizza la tua struttura

TeamSystem Hospitality ti consente di ottenere un software completo, semplice e intelligente per gestire in modo innovativo ed evoluto la tua struttura ricettiva. Questa piattaforma evoluta è pensata per aiutare l’host a semplificare l’intera attività operativa quotidiana, dalla gestione delle prenotazioni online fino agli adempimenti normativi e alla gestione documentale, passando per le operazioni di marketing. Grazie a funzionalità di marketing integrate è possibile creare campagne ad hoc sul target di clienti evidenziato dalla segmentazione, dalla creazione di preventivi emozionali fino all’invio automatizzato delle comunicazioni, sempre in linea con gli interessi dei clienti e incrementando i ricavi della struttura.