Tracking pixel nelle email: cos’è e come funziona?
L’uso dei tracking pixel (o “web beacon”) all’interno delle comunicazioni email e delle newsletter è in fase di profonda revisione sotto il profilo della tutela dei dati personali e della gestione complessiva della privacy degli utenti.
Partiamo da alcuni aspetti di base utili per comprendere in fondo il tema.
Un tracking pixel è una piccola immagine trasparente (spesso di dimensioni 1×1 pixel) inserita nel codice HTML di un’email.
Quando il destinatario apre il messaggio, l’immagine viene scaricata da un server remoto, registrando automaticamente dati e informazioni sensibili, come ad esempio le seguenti:
- l’ora e la data esatta di apertura del messaggio;
- l’indirizzo IP del destinatario e la sua localizzazione geografica approssimativa;
- il device (ovvero lo strumento utilizzato in quel momento per la connessione), il sistema operativo e il client di posta utilizzato;
- l’eventuale interazione con i link presenti nell’email (tracciamento dei click).
Mentre in passato queste informazioni venivano raccolte in modo sostanzialmente invisibile ed automatico, le recenti indicazioni delle diverse Autorità Garanti per la protezione dei dati personali nazionali e la conseguente evoluzione della normativa europea impongono una gestione molto più rigorosa di queste tecnologie.
Tracking pixel: quando è necessario il consenso preventivo?
La regola generale stabilita dalla normativa sulla privacy (GDPR e Direttiva ePrivacy) equipara i tracking pixel ai cookie di profilazione e tracciamento.
Di conseguenza, l’inserimento di pixel volti a tracciare il comportamento individuale dell’utente non può avvenire sulla base del semplice legittimo interesse del mittente.
Il consenso preventivo, libero e informato dell’utente è obbligatorio quando il tracking pixel viene utilizzato per:
- associare l’apertura dell’email o il click su un link a un profilo specifico dell’utente (identificabilità diretta o indiretta);
- analizzare le abitudini di lettura e gli interessi del singolo destinatario per inviare successive comunicazioni personalizzate;
- raccogliere dati identificativi univoci come l’indirizzo IP del dispositivo da cui si accede.
In assenza di un preventivo consenso (raccolto ad esempio tramite il form di iscrizione alla newsletter con un’apposita casella non preselezionata), i pixel di tracciamento individuale non possono essere attivati o scaricati.
Tracking pixel: quali attività restano escluse, come le statistiche aggregate anonime e le comunicazioni di servizio
Non tutti i tracciamenti all’interno delle email richiedono il consenso preventivo.
Esistono specifiche eccezioni operative e tecniche in cui l’uso dei pixel o di sistemi analoghi resta consentito senza dover raccogliere l’autorizzazione dell’utente.
Innanzitutto in ordine alle statistiche aggregate e totalmente anonime, per le quali i dati di invio, consegna e apertura vengono elaborati in forma aggregata e anonimizzata all’origine, impedendo in modo irreversibile di risalire all’identità del singolo destinatario o al suo indirizzo IP.
Altra eccezione riguarda le comunicazioni transazionali e di servizio: nelle email strettamente necessarie per l’erogazione di un servizio richiesto dall’utente (es. conferme d’ordine, ricevute di pagamento, email di reset password, comunicazioni di sicurezza), la verifica dell’avvenuta consegna tramite sistemi tecnici essenziali non richiede un consenso di profilazione, purché i dati raccolti siano limitati a quanto strettamente indispensabile.
Tracking pixel: come prepararsi all’adeguamento entro la scadenza del prossimo 29 ottobre 2026
In Italia, il Garante della Privacy ha pubblicato le Linee guida in materia di tracking pixel nelle comunicazioni di posta elettronica lo scorso 29 aprile 2026 (provvedimento poi pubblicato nella Gazzetta Ufficiale numero 98).
A partire da questa data, chi invia comunicazioni elettroniche con pixel di tracciamento ha sei mesi di tempo per adeguarsi alle nuove linee guida: la scadenza fissata per aziende e professionisti operanti in Italia sarà quindi il prossimo 29 ottobre 2026.
Per garantire che la propria strategia di email marketing sia conforme alle nuove regole, aziende e professionisti dovranno strutturare e attuare un piano d’azione operativo che preveda almeno i seguenti quattro punti fondamentali:
- la mappatura degli strumenti in uso;
- l’aggiornamento delle informative sulla privacy;
- la revisione del modulo di iscrizione;
- la configurazione tecnica del software di invio.
In ordine al primo punto, la mappatura degli strumenti in uso consente di verificare le impostazioni della propria piattaforma di email marketing (ESPs) per identificare quali pixel di tracciamento automatico sono attivi di default nelle campagne.
In secondo luogo, è fondamentale procedere ad un aggiornamento costante delle informative privacy, specificando sempre e in modo chiaro se e come vengono tracciate le aperture e i click sulle email.
Occorre, inoltre, configurare i form di iscrizione inserendo una scelta chiara e distinta per il consenso alla profilazione/tracciamento individuale rispetto a quello per la semplice ricezione della newsletter.
Fondamentale, infine, è la configurazione tecnica del software di invio, nell’ambito della quale occorre disattivare, in particolare, il tracciamento individuale dei pixel per gli utenti che non hanno espresso il consenso e privilegiare, quando possibile, la misurazione basata su metriche aggregate ed essenziali.
