Studio legale e marketing: ESG e purpose

Studio legale e marketing: ESG e purpose
23/01/2022 | a cura di Giulia Picchi – senior partner marketude | gestione-studio
Che cos’è il purpose? Quello speciale mix di entusiasmo, passione, luce che fa brillare gli occhi del personale, dei clienti e anche degli investitori. È molto di più di una bella frase costruita ad arte per impressionare non si sa bene chi.

Quando uno studio si avvicina al marketing, per procedere in modo ordinato, deve fare una serie di riflessioni prendendo in esame:

  • contesto di riferimento
  • obiettivi che intende conseguire
  • strategia che intende utilizzare
  • variabili che, nel complesso, determinano il sistema di offerta (dalle persone al prezzo, dalle modalità con cui il servizio viene erogato alle comunicazioni verso l’esterno e l’interno).

Quando fare un piano marketing per lo studio professionale

Non sempre questo percorso viene fatto in modo consapevole: soprattutto in momenti di espansione, le cose “accadono” e semplicemente si segue il flusso, cogliendo le occasioni che via via si presentano, al più cercando di limitare eventuali perdite -di tempo e soldi.

Quando però si vive una qualche forma di discontinuità, per esempio quando cresce o si contrae molto velocemente fatturato/clientela/struttura, o si percepisce che nel giro di poco tempo potrebbero alterarsi gli equilibri faticosamente conquistati o, ancora, quando accade qualcosa di improvviso e con un forte impatto sulle attività nel loro complesso, riemerge prepotente il desiderio di avere un ruolo attivo nella gestione dello studio e non solo subirne passivamente i cambiamenti.

Mi pare che sia fuori dubbio che questi ultimi due anni abbiano segnato un deciso momento di discontinuità, tanto imprevisto quanto dirompente. Passata (passata?) l’urgenza di trovare un modo per garantirsi la propria sopravvivenza, gli studi adesso si interrogano sulle loro prospettive future. L’esercizio di analisi può anche essere lo stesso di un paio di anni fa ma le risposte decisamente diverse.

Lo studio professionale nel mondo di oggi

Partiamo dal contesto di riferimento. Solo qualche esempio per descrivere le caratteristiche di quello attuale. Oggi ci troviamo in un mondo in cui le nuove generazioni (Z e millennials in particolare) si dimostrano particolarmente sensibili a concetti quali purpose e sostenibilità e ad aziende che prendano una posizione chiara nei confronti di temi sociali scottanti. Qualcuno potrebbe non essere particolarmente interessato alla cosa se non fosse che, detta in un modo diverso, di fatto milioni di individui stanno orientando i loro consumi e sono disponibili ad andare a lavorare solo per quelle aziende che si dimostrano attente alle stesse istanze per cui queste persone sono pronte a battersi, avere un ruolo attivo e fare scelte di vita estremamente diverse dai loro genitori arrivando persino a licenziarsi in massa pur di riuscirci. Quindi in realtà è necessario farci i conti eccome se le imprese non vogliono perdere quote di fatturato e talenti.

Ancora.

Si è inoltre trasformata la visione di capitalismo: l’idea che l’azionista sia l’unico interlocutore da soddisfare appieno ha perso progressivamente terreno a favore del ritorno a una posizione decisamente più bilanciata, che vede le aziende preposte a servire gli interessi di molteplici gruppi di stakeholder per poter conseguire i risultati che si sono prefisse.

Marketing, purpose e studi professionali

A livello istituzionale poi, regolatori quali l’Unione Europea e la SEC stanno avendo un ruolo attivo nello spingere le imprese a tenere traccia -prima- e rendicontare -poi- gli impatti dei loro comportamenti e gli investitori, ultimi ma non certo ultimi, stanno orientando i loro capitali verso quelle che imprese che meglio sintetizzano tutto quanto appena detto.

Quindi, e tirando le fila di questa sintetica disamina, le aziende dotate di un purpose chiaro e orientate alla sostenibilità sono in grado di attrarre investitori, clienti e talenti.

Che cos’è il purpose? Quello speciale mix di entusiasmo, passione, luce che fa brillare gli occhi del personale, dei clienti e anche degli investitori.

È molto di più di una bella frase costruita ad arte per impressionare non si sa bene chi.

È la risposta alla domanda: “che cosa perderebbe il mondo se questa realtà scomparisse?”. Definisce la ragione profonda per cui quella realtà esiste e l’impatto positivo che ne deriva a livello planetario.

In sintesi il purpose definisce gli obiettivi più alti a cui l’impresa tende e ne diventa la stella polare, il criterio sulla base del quale prendere decisioni e operare quelle scelte strategiche che la riguardano sotto tutti e tre i punti di vista, ambientale (E), sociale (S) e di governance (G) alimentando così un circolo virtuoso in cui al purpose viene data concretezza e ai programmi ESG un piano ordinato con cui realizzarli.

“E il profitto?” si chiedono gli scettici irriducibili. “Non c’è trade-off, anzi” è la risposta delle ricerche condotte da Università e società di consulenza che hanno analizzato i risultati delle aziende quotate al NYSE e al Nasdaq.

Essere sostenibili e agire guidati in coerenza con il proprio purpose non vuol dire fare impresa a scapito della profittabilità ma, come gli studi hanno dimostrato, aver trovato un motore per realizzare perfomance decisamente superiori alle aspettative.

E gli studi professionali? Non sono certo esclusi da questi ragionamenti. Non solo in quanto advisor di realtà che li stanno affrontando ma perché loro stessi immersi nel contesto descritto prima e sollecitati, sia in quanto attori della catena di fornitura delle imprese, sia come attrattori di competenze e talenti, ad evolvere il loro concetto di purpose da “fornitori di servizi professionali eccellenti” a qualcosa di radicale e travolgente che veramente faccia la differenza agli occhi di tutti i portatori di interesse.

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