Buyer personas: come contribuiscono al successo dell’azienda

Qualsiasi tipo di azienda, comprese start up e PMI, per ottimizzare le attività di marketing e migliorare i risultati del proprio business, ha la necessità di individuare le proprie buyer personas. Questo termine viene utilizzato per indicare il cliente tipo dell’azienda, sulla base di dati socio-demografici, psicografici e comportamentali.

Infatti, se fino a pochi anni fa le imprese potevano concentrarsi solo sulla qualità e le caratteristiche dei propri prodotti, oggi le cose sono molto diverse. Le aziende devono mettere al centro del business il cliente, con i suoi desideri, necessità e preferenze e partire da questi elementi prima di compiere qualsiasi azione, sia essa una campagna di marketing o l’ideazione di un prodotto. È in questo contesto che la creazione delle buyer personas diventa un aspetto cruciale per il business. Un processo, quello della individuazione del proprio cliente tipo, non sempre facile.

In questa guida, forniamo alcune indicazioni pratiche per delineare l’archetipo del cliente ideale, sfruttando alcuni esempi. Inoltre, vedremo anche quali strumenti hanno oggi a disposizione aziende e PMI per facilitare questo processo.

Cosa sono le buyer personas: significato e definizione

Come già accennato, quando parliamo di buyer personas ci riferiamo a una rappresentazione semi-fictional di clienti ideali basata su dati di mercato e ricerche sui clienti reali dell’impresa.

Il termine “personas” è stato attribuito ad Alan Cooper, un designer e programmatore che evidenziò quanto i software venissero creati senza considerare le caratteristiche, i comportamenti e le abitudini degli utenti che avrebbero dovuto utilizzarli. Cooper applicò proprio questa metodologia per creare software user friendly.

Quando utilizzare le buyer personas

Ancora non pienamente utilizzata da piccole e medie imprese, l’individuazione delle buyer personas oggi si rivela fondamentale in diverse fasi.

• Per la definizione degli obiettivi aziendali, perché aiuta ad evitare sforzi di marketing dispersivi, consentendo all’azienda di concentrarsi sulle persone più propense a beneficiare del prodotto o servizio offerto;
• Nella creazione di un nuovo prodotto, basato sulle esigenze specifiche del pubblico destinatario, in modo da aumentare le probabilità di successo sul mercato;
• Per la creazione di campagne marketing efficaci, poiché consente di personalizzare i messaggi e le strategie in base ai comportamenti e alle preferenze specifiche dei clienti, aumentando la rilevanza e la connessione emotiva con il pubblico di destinazione.

Come creare le buyer personas e quali dati raccogliere

La creazione delle buyer personas oggi è senz’altro facilitata dall’utilizzo di diversi strumenti di raccolta dati a disposizione delle aziende.

Capire chi è il proprio cliente tipo, infatti, non ha nulla a che fare con l’intuizione o le ipotesi.

Il primo passo per creare le buyer personas consiste proprio nella raccolta dei dati, dai quali poi si potranno estrapolare le informazioni necessarie.
In linea generale, i dati più importanti sono quelli socio-demografici, psicografici, ma anche quelli relativi ai bisogni, preferenze e limiti o barriere d’acquisto. Vediamoli nel dettaglio.

Caratteristiche socio-demografiche

I dati sociodemografici includono informazioni relative alla provenienza, al sesso, al reddito, all’occupazione e al livello di istruzione dei nostri clienti tipo.

Pur non riuscendo questi dati, da soli, a permettere al brand di entrare in empatia con il proprio pubblico, costituiscono un ottimo metodo per umanizzare quanto più possibile i destinatari delle campagne di marketing e di comunicazione che si andranno a realizzare.

In genere, infatti, è sempre una buona idea attribuire un nome, talvolta persino un’immagine, alle proprie buyer personas.

Dati psicografici

Come già accennato, le caratteristiche psico-demografiche non sono in grado di fornirci un’idea reale di come rapportarci al cliente tipo. Questo perché, per creare delle campagne di marketing realmente efficaci, bisogna non solo conoscere la situazione economica o familiare del target, ma anche sapere come e cosa pensa.

I dati psicografici ci offrono informazioni preziose in merito. In particolare, parliamo di:

• Tratti della personalità (sono più impulsivi o razionali? Sono estroversi o introversi? Spendaccioni o più attenti al risparmio?);
• Valori (ci sono valori e principi etici che non sopportano vengano intaccati o messi in discussione?);
• Ansie, paure o frustrazioni;
• Pregiudizi e preconcetti;
• Abitudini e stili di vita (come trascorrono il tempo libero? Dove vanno in vacanza?)

Bisogni, obiettivi e motivazioni

Perché una persona dovrebbe scegliere di acquistare da un brand piuttosto che da un altro? È a questa domanda che è possibile ottenere una risposta mediante l’analisi dei bisogni, dei problemi e degli obiettivi del proprio target.

Se si è in grado di comprendere le esigenze del proprio cliente tipo, si è anche capaci di mettere sul mercato un prodotto che possa rispondere a tali bisogni o risolvere un determinato problema. Oltre, ovviamente, a poter presentare il prodotto o servizio nel migliore dei modi, tramite campagne di marketing efficaci e mirate.

Dati comportamentali

Dove e come si informano i nostri clienti? Leggono i giornali online o preferiscono ancora acquistare un giornale cartaceo? Quali sono i social che utilizzano maggiormente?

Trovare risposte a queste domande può essere utile per capire dove e come veicolare la comunicazione, nonché indirizzare le proprie scelte in fatto di pubblicità a pagamento.

Criteri d’acquisto

L’analisi dei comportamenti d’acquisto fornisce informazioni preziose sulle preferenze e le aspettative dei clienti. Queste informazioni possono guidare lo sviluppo di nuovi prodotti o il miglioramento di quelli esistenti per meglio soddisfare le esigenze del mercato.

È importante anche avere un’idea di quale sia la percezione del marchio, quali siano i limiti e le barriere d’acquisto validate da preconcetti o le opinioni e le critiche mosse dai consumatori.

Buyer personas: esempi pratici

Prendendo spunto dai dati che abbiamo appena analizzato, riportiamo qui un esempio di buyer persona che può essere utile anche per capire come strutturare visivamente la scheda per ogni segmento del target.

Immaginiamo un’azienda che produce e vende prodotti di fitness, come attrezzature per l’allenamento a casa. Ora, immaginiamo anche la buyer persona che chiameremo Alessandra, individuandone:

• caratteristiche socio-demografiche: ha 30 anni, è una professionista con lavoro a tempo pieno, è single ed è laureata;
• stile di vita e interessi: pratica regolarmente l’allenamento a casa, è attenta alla salute e al benessere, ha uno stile di vita attivo, partecipa a eventi sportivi locali e segue influencer fitness su piattaforme social;
• obiettivi e sfide: vuole mantenere una forma fisica ottimale nonostante l’orario di lavoro impegnativo, cerca attrezzature per l’allenamento a casa che siano efficaci e facili da integrare nella sua routine quotidiana, desidera una comunità online di appassionati di fitness per condividere esperienze ed essere motivata;
• comportamenti d’acquisto: ricerca online recensioni e opinioni prima di fare acquisti, partecipa a programmi di fedeltà e segue da vicino le offerte speciali, preferisce un’esperienza di acquisto comoda e veloce.

Tutte le informazioni su Alessandra possono essere utili all’azienda per comprendere non solo il tone of voice ottimale per le proprie campagne di marketing, ma anche il tipo di contenuto da sottoporle, così come le strategie più adatte da mettere in atto sui social media.

Come raccogliere i dati per creare le buyer personas

Come già accennato all’inizio di questa guida, oggi la realizzazione delle buyer personas è facilitata da alcuni strumenti nati proprio con l’obiettivo di velocizzare e rendere maggiormente efficiente l’analisi dei dati a disposizione di un’impresa.

Tra questi, il CRM (Customer Relation Management) è uno degli strumenti più preziosi e completi per le aziende. Software di questo tipo fungono da deposito centralizzato di informazioni dettagliate sui clienti, raccogliendo dati cruciali provenienti da interazioni passate e presenti, incluse transazioni, comportamenti d’acquisto, preferenze e feedback.

Questa ricchezza di dati, come abbiamo visto, è fondamentale nella creazione di profili dettagliati per le buyer personas.

CRM in Cloud di TeamSystem, ad esempio, è un gestionale pensato su misura per le Piccole e Medie Imprese. Attraverso l’analisi delle numerose e dettagliate informazioni raccolte dal sistema, le PMI possono identificare chiaramente le caratteristiche demografiche, i comportamenti di acquisto e gli obiettivi dei loro clienti reali per delineare con precisione, e senza difficoltà, dettagliati profili dei propri clienti tipo.

Ma non è tutto, CRM in Cloud consente di semplificare la segmentazione del pubblico, riducendo la probabilità di errori e duplicazioni e migliorando l’accuratezza di definizione delle buyer personas. Il tutto attraverso un’interfaccia semplice e intuitiva che consente anche alle aziende che non dispongono di figure specializzate, di raccogliere, organizzare e intrepretare i dati in totale autonomia.

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