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Dopo aver ascoltato e letto quali sono state le criticità affrontate con la chiusura e le soluzioni adottate per ridurre i costi e mantenere comunque il contatto con i clienti, realizzando addirittura progetti di manutenzione e rimodernizzazione degli impianti, continuiamo il percorso con i nostri ospiti del TalkS DIGITAL wellness edition attraverso i successi del 2020 e gli errori che non vanno più commessi, con qualche dritta su come riorganizzare il lavoro in vista della nuova stagione 2021/2022.

Pietro: Che successi ci potete raccontare, nonostante tutto, in questo strano 2020?

Roberto Di Marco: Io personalmente, sono partito, prima di tutto, dall’individuare i miei problemi: il primo è stato quello di trovare dei nuovi ricavi. Ho pensato poi a come ridurre il credito dei clienti attivi che determina quindi un mio debito. Subito dopo, in concomitanza con la riapertura di giugno, ho pensato a come riattivare la frequenza di chi è rimasto attivo e fare leva su una strategia per superare le diffidenze, le resistenze di chi non è ancora tornato al club.

Le strategie adottate sono state queste: nel periodo di chiusura ho promosso il noleggio delle mie attrezzature, così siamo stati sempre vicino ai nostri clienti mantenendo il loro allenamento e, al tempo stesso, in questo modo ho trovato una nuova fonte di ricavo.

Poi ho attivato le lezioni online, dando la possibilità ai miei clienti di usufruirne mantenendo attivo l’abbonamento in essere. In questo modo è stato possibile andare a ridurre il credito dei clienti attivi.

Per quanto riguarda il voucher, dal mio punto di vista, è stato un’opportunità. Rivedendo il listino e i nostri processi aziendali, abbiamo proposto i voucher in relazione a un certo tipo di abbonamenti senza gravare sui cashflow e sulla parte finanziaria.

Claudio Montagner: per parlare di successo, bisognerebbe guardare al successo consolidato e quindi questo ce lo racconterà il 2022 se non addirittura il 2023. Io ero rimasto molto colpito da un esempio, cito Virgin, che in un’intervista aveva dichiarato che aveva avuto una cosa come 5000 contatti derivanti dalle lezione online. Questo mi aveva molto colpito, mi sembrava un gran successo. Adesso però, con il secondo periodo di chiusura, questo non c’è più stato: i numeri sono forse la metà se parliamo di corsi online.

Poi mi ha colpito un collega di Reggio Emilia che circa un anno fa, si è inventato una cosa che ha chiamato “camminata metabolica”. La faceva sulla spiaggia, creando dei gruppi, poi a gennaio ha ampliato la cosa iniziando a farlo, in generale, outdoor. E l’outdoor sappiamo come da marzo sia diventato una risorsa fondamentale. Lui ha trovato, in questa grande discontinuità creata dal covid, la forza di portare avanti la sua idea e l’ha replicata in tutta Italia. Questa mi sembra una storia di successo: un modo nuovo e diverso per affrontare il problema che tutti conosciamo.

 

Pietro: Quali sono, in assoluto, gli errori che non vanno più commessi?

Rossano Raffaelli: Un errore da non ricommettere, e con la seconda chiusura ne abbiamo avuto prova, è quello di essere attendisti nelle comunicazioni e nelle interazioni con i clienti per paura di una loro domanda o risposta. Tutti ci siamo trovati in questi mesi di fronte alla domanda: “Ma adesso che dovete chiudere cosa ne farete dei vostri abbonamenti?”. Aver aspettato a dare delle riposte o non dare delle risposte che ci lasciassero dei margini è stato un errore. L’aver aspettato di fare abbonamenti, di fare rinnovi ha precluso delle opportunità di business in modo importante. Non dobbiamo aspettare, anche se siamo chiusi possiamo fare. Non importa quando ripartiremo, ma ripartiremo.

Un secondo errore da non fare è assecondare lo staff, o parte di esso, a isolarsi: da parte dell’imprenditore è importante stare vicino allo staff evitando l’isolamento perché se il team si isola sarà più difficile poi far ripartire i clienti un domani.

Francesco Belà: Intanto secondo me c’è un vizio capitale enorme che si è manifestato: pensare che sarebbe tornato tutto come prima. Questa convinzione ha intrappolato una serie di decisioni che gli imprenditori dovevano prendere congelando le idee, le innovazioni, i nuovi schemi ecc. Questo è stato l’errore numero uno.

L’errore numero due invece è stato quello di avere troppa fretta. In un secondo momento, avendo compreso cosa stava succedendo, l’errore è stato voler trovare una spiegazione, una soluzione, una chiave interpretativa lanciandosi su alcune scelte che non erano state ponderate bene prima: sono state date delle promesse che poi sono state variate in corso d’opera sconcertando così la clientela. Le soluzioni frettolose non hanno avuto dietro delle considerazioni e analisi approfondite.

Altro errore: quello dell’analisi dei numeri. Quello che è successo ha annientato ogni regola, ogni principio, ogni KPI finora conosciuto: tutta una serie di dati su cui prima si facevano le opportune valutazioni. Cioè che era da analizzare era lo stato attuale della situazione, ma non quanto succedeva fino a un anno fa.

Poi concordo con Rossano per quanto concerne l’errore di non aver saputo dare risposte concrete al cliente, la mancanza di chiarezza e un atteggiamento attendista denota una fragilità imprenditoriale percepita dal cliente come insicurezza. Il non comunicare ha provocato il panico dei clienti che, bombardati da info negative, si sono allontanati dall’attività sportiva.

 

Pietro: Quali sono realmente i numeri che hanno tracciato questo percorso in questi lunghi 10 mesi?

Francesco Belà: Nel mondo del fitness eravamo abituati a gestire il business secondo una serie di KPI consolidati negli anni, primo di tutti la fidelizzazione dei clienti. Quello che è successo durante il lockdown ha portato questo parametro di riferimento a essere ovviamente stravolto. Ci sono oggi club che hanno perso il 30, il 40, il 50 addirittura il 60% del portafoglio clienti negli ultimi 6/7 mesi.

In questi mesi abbiamo quindi lavorato con i nostri club per cercare nuovi parametri di valutazione e quindi il match tra i nuovi strumenti digitali e le nuove idee, portandoci ad avere una traiettoria del business completamente diversa.

Alcuni nuovi strumenti hanno generato nuovi parametri: mi riferisco, ad esempio, all’utilizzo del messaggio Whatsapp e la videochiamata: due strumenti che normalmente venivano usati in ambito personale, ma che sono diventati oggi di uso quotidiano anche per portare avanti il proprio business. Attraverso uno staff specializzato che è stato formato in quanto a competenze digitali di tipo evoluto queste nuove soluzioni stanno generando dei risultati interessanti: abbiamo un incremento delle vendite e dei rinnovi del 10-15% rispetto al classico telemarketing. Il fatto di vedersi in una videochiamata è molto apprezzato, risulta qualcosa di più confidenziale, di vicinanza tra il club e i suoi potenziali utenti.

Oggi stiamo ridisegnando le sceneggiature aziendali, i modelli, le competenze e il know how necessari per evolvere nell’ottica di presentarci nel prossimo futuro in una nuova normalità.

 

Pietro: Come sono visti questi KPI da un punto di vista digitale?

Roberto Di Giacomo: Io vorrei sottolineare questo aspetto mutevole dei KPI: è importante essere flessibili, modificarsi a seconda di quello che si incontra nel mercato, sia le difficoltà che le opportunità. A marzo, tutti fermi, e anche noi con i colleghi ci siamo guardati in faccia, dai nostri schermi in smartworking, e ci siamo chiesti: “e ora che succede?”. Così anche noi ci siamo messi ad allenarci in modo diverso, da qui ad esempio l’idea degli incontri digitali, e da lì abbiamo avuto anche l’esigenza di andare a monitorare in modo diverso i numeri. L’importanza dello strumento digitale è che ti permette questa flessibilità, ti permette di gestire cambiamenti importanti che abbiamo dal mercato. Anche noi aziendalmente abbiamo cambiato modalità di vendita attraverso il digitale: una volta i nostri commerciali erano abituati a vendere software, quindi licenze, poi è arrivato il cloud e, da allora, non vendiamo più una licenza ma un servizio costante che si rinnova mese per mese, un po’ come un abbonamento in palestra. In tutto questo bisogna innanzitutto fornire soluzioni di qualità, perché se non garantisci qualità al tuo cliente diventa per lui facile rivolgersi ad un altro servizio simile.

Altro aspetto importante poi è coinvolgere tutto lo staff in quelli che sono i cambiamenti e i nuovi obiettivi da raggiungere: sfide diverse da misurare in modo differente. Le risorse sono importanti e vanno formate per gestire al meglio il vantaggio portato dal digitale. Il grande vantaggio è dato dalla forza dello staff come anche finora stiamo sentendo dai vari interlocutori, si realizzano cose straordinarie quando si fanno incontrare in modo naturale le persone ed il digitale.

Appuntamento al 2 gennaio 2021 con il prossimo articolo tratto da TalkS Digital Wellness Edition 2020 dove si affronterà il tema della digitalizzazione, emerso più volte come elemento chiave per semplificare l’accesso ai servizi forniti ed a comunicare e mantenere un contatto tra staff e clienti.