a cura della Redazione TeamSystem Hospitality
L'anno ZERO
Sono passati diversi mesi dal lockdown e ancora non abbiamo delle linee guida commerciali. Fatichiamo a trovare le soluzioni e soprattutto ad investire sul futuro che sembra fumoso e lontano.
Proviamo a ripartire dalle basi: in un albergo ci sono sempre state 4 aree fondamentali da gestire per poter far funzionare la struttura: un albergo è un’immensa catena di montaggio, dove il processo di lavoro parte già prima che il cliente arrivi in albergo e si conclude con la recensione. Ogni persona deve sapere con certezza cosa deve fare e come si deve comportare con il cliente, un errore a monte arriva fino a valle: un check in sbagliato compromette il soggiorno e arriva alla recensione negativa, spesso giustificata.
Ma per poter provare a tenere sotto controllo tutto, si può tentare di suddividere in lavoro in aree differenziate. Proviamo a ripartire da qui:
- Analisi attualizzata del mercato
- Revenue Management
- Gestione del pricing e più strettamente attività di commercializzazione
- Strategia di marketing e comunicazione
Su questo si basa una gestione "primordiale" della struttura alberghiera.
Analisi attualizzata del mercato.
Naturalmente non è più come nel pre-covid, molte cose sono cambiate e sebbene sembri difficile trovare una nuova visione, è solo perché non stiamo pensando fuori dagli schemi a cui siamo abituati a pensare.
Ha ancora senso fare un’analisi dei competitor? Se la risposta come immagino è “sì”, non ha invece senso utilizzare gli stessi parametri per la comparazione che utilizzavamo prima del covid, è normale che oggi le basi per comparare i prodotti siano cambiate. Prima ancora di valutare le attività del mio competitor devo chiedermi cosa chiede oggi il mio ospite. Parlare di target è anacronistico: oggi più che mai gli schemi sono saltati lasciando però lo spazio per diventare più creativi.
Oggi gli ospiti cercano cosa diverse: sicurezza, pulizia, empatia. Premesso che queste cose dovevano esserci anche prima, oggi sono in una scala di valori data, balzati nei primi tre posti della classifica.
Distributori e intermediari hanno subito capito che la richiesta oggi è quella che vede l'ospite preoccupato della propria salute, inserire tra le informazioni cosa si fa nel concreto per arginare qualche rischio è diventato fondamentale.
Guardiamo come siamo organizzati internamente: riusciamo a trasmettere ai nostri ospiti la cura che stiamo mettendo nei servizi per tutelare la salute? Sanificazione, segnaletica, procedure sono visibili come il set di cortesia? perché se tutto quanto abbiamo messo in campo non è sotto gli occhi dell'ospite, stiamo percorrendo la strada sbagliata. Si apprezza ciò che si vede.
Poi seguirà anche l'analisi dei competitor: quelli che sono di nuovo aperti, quelli che si stanno creando un "brand" di sicurezza, quelli che si rendono visibili. Abbandoniamo l'analisi di quegli alberghi che non sono stati in grado di rimettersi in gioco o di farlo nel modo giusto. Se questo primo step è chiaro e delimitato, gli altri tre passaggi diventeranno più semplici.
Revenue Management
Il senso del revenue management non cambia: rimane sempre quell'insieme di azioni che hanno come obbiettivi la massimizzazione dei ricavi e l'aumento del fatturato.
Solo che oggi le voci in gioco cambiano: sappiamo bene che per effetto del lock down e della carenza oggettiva di domanda i prezzi di vendita si sono abbassati e con esso la marginalità lasciando del tutto invariato - o quasi i possibili guadagni.
Scegliamo di rivedere alcuni servizi: ristorante, bar, minibar sono ancora degli strumenti per migliorare un fatturato camere che si è abbassato? Naturalmente, sì.
Servizi più snelli e scelte più radicali. Puntiamo ai prodotti di nicchia: menu con una selezione che comprenda non solo vegetariani e vegani, ma anche intolleranti o anche e più banalmente "menu per gente a dieta", perché la prevenzione nasce anche da quello che mangiamo, sarete sorpresi di quante persone apprezzeranno la scelta.
Anche il minibar potrebbe oggi tornare ad avere una nuova vita: dimenticate il triste frigorifero di alcune camere, lasciate lo spazio per un sistema di cocktail già pronti da versare nel bicchiere, perfettamente Covid Free - ne sono nati diversi tipi - largo alle vendig machine o i self- service, ma ripensati sul modello Sturbucks, molto presente negli alberghi che fanno partnership con il famoso marchio del caffè da asporto.
Perché il punto centrale è ancora l'esperienza: sostituiamo la triste esperienza del ristorante distanziato, che diventa labirinto per entrare ed uscire a qualcosa di più dinamico: l'asporto in camera.
I parametri che dovremo sempre tenere sotto controllo sono gli stessi: occupazione, tariffa media, revpar e costpar, ma dovremo comporli in modo diversi, sapendo che il room revenue va supportato dai servizi ancillari motivati all'acquisto dall'esperienza.
Inutile dire che in questo scenario la parnership con il territorio è vincente per tutti: ristoranti in convenzione, catering d’autore, servizi terzi da promuovere sponsorizzare, non necessariamente in modo gratuito ma in una forma di supporto reciproco per creare una rete sul territorio.
Gestione del pricing e più strettamente attività di commercializzazione
Bene tutti quei discorsi su bottom rate, pacchetti e offerte. Sono ancora tutti validi, facendo attenzione che il problema della domanda bassa oggi non diventi domani un problema di commodity. Suggerisco anche di non guardarsi indietro: continuare a comparare la produzione attuale con il passato fa male. Quei numeri andavano bene in una condizione normale, oggi va tutto ritarato.
Significa soprattutto non eccedere a ribasso, né insistere con una vendita che oggi non trova terreno fertile.
Rivedere la propria strategia di vendita è fondamentale: on line sono crollate alcune certezze, i rivenditori stessi e i partner oggi fanno fatica a darci indicazioni.
Le carte si sono mischiate, inizia una nuova mano: l'accorciamento delle distanze con il cliente - che chiama o che si presenta in albergo senza prenotazioni - deve far riflettere.
Si lavora sul lastminute, ma non nel senso della tariffa malamente intesa dei primi anni del web, ma più propriamente del cliente da banco.
Da quanti anni non vedevamo le persone avvicendarsi in albergo chiedendo: "C'è una camera?" Una specie quasi estinta prima del covid, al punto che oggi il personale di ricevimento fa fatica a trovare una strada per comunicare.
Imparare a vendere in modo diretto non è così semplice per la generazione di receptionist abituati a parlare con i vari distributori.
Quanto conta in termini di formazione presentare ai possibili clienti a voce le diverse opzioni di vendita, con la stessa chiarezza che hanno certe schermate on line?
Prima di tutto trovare un linguaggio comune, comprensibile e che renda l'offerta verbale comprensibile e chiara: imparare a scalare la stessa offerta, partendo dal prodotto base per arrivare al momento anche all'upgrade più sfacciato. Conoscere le singole tipologie di camere (inteso come tutte quelle in l’albergo) per proporre all'ospite tutte le possibili soluzioni di soggiorno.
Recuperare una funzione di vendita a tutti i livelli della struttura alberghiera e cosa ancora più importante, ripensare ad un modo diverso per approcciare alle aziende, ai cluster delle agenzie, agli operatori che fanno incoming. Imparare di nuovo a trattare e vendere senza più mediazioni.
Strategia di marketing e comunicazione, con sotto titolo “prima, durante e dopo”
Adesso che ci siamo sfogati con le foto di tutto lo staff con le mascherine possiamo anche inventarci qualcosa di meglio: mi vengono in mente gli anni della cosiddetta guerriglia marketing, campagne low cost con obiettivi mirati e capaci anche di essere ricordati per la loro efficacia.
Comunicare rimane sempre l'obiettivo più completo: come comunico che il mio albergo è sicuro? La semplice mascherina indossata non è indice di sicurezza, lo sono le pratiche quotidiane: uno strumento che sterilizza la chiave sul banco, un cartello che indica l'ultima sanificazione del bagno pubblico, una cameriera che disinfetta il tavolo prima che ci venga offerto. Ma tutto questo va comunicato ai diretti interessati e con quel po’ di creatività che vi permetta di far passare il messaggio.
Naturalmente non parlo solo di social o web, parlo di messaggi che passano nelle comunicazioni obbligate: mail, telefono, sistemi di messaggistica con gli ospiti, personale che sono poi i vostri Brand Ambassador.
Tutti formati per far passare il messaggio: da noi sei al sicuro.
“Prima, durante e dopo” la comunicazione serve prima per promuovere il prodotto e rendersi visibili, illustrare i vantaggi, le opzioni, i prezzi. Durante, consolidiamo una relazione, confermiamo le promesse fatte in fase di vendita, fidelizziamo, raccogliamo dati, cerchiamo di fare di ogni cliente un prezioso da custodire. Dopo, rendiamo i nostri ospiti i primi comunicatori del nostro brand, non smettiamo di seguirli, di renderci visibili, di permettergli di tornare o di far del nostro albergo il luogo preferito.
Non è un paese per persone standard: siamo stati i primi a venirne fuori, mostrando ancora una volta che siamo il paese capace - se messo alle strette - di reagire con grande creatività e capacità. Per una volta guardare il bicchiere - tutto vuoto - non è un male: significa che possiamo riempirlo di ciò che vogliamo, come se fosse un anno zero dell'Hotellerie.
